“进来一个 倒下一个” 农产品电商为什么不灵了
作者： 王海
[ 商务部数据显示，2021年，农产品网络零售额为4221亿元，增速为2.8%，相较于上一年增速减少23.4个百分点。 ]
2021年腻脚乡的雪莲果种植面积减少了几千亩。
这是一个位于云南省文山州丘北县的乡镇。当地村民舒跃民告诉第一财经记者，腻脚乡的雪莲果种植面积一度超过万亩，但2021年已经大幅缩水。舒跃民在电商平台销售雪莲果，他总结说：“2021年我的雪莲果做得不好。”
实际上，去年农产品通过电商平台上行的整体情况同样不乐观。商务部披露的数据显示，全国农产品网络零售额的增速从2018年的33.8%，骤然降低至2021年的2.8%，低至个位数的增长数年未见。农产品上行，何以失去了动能？
增速骤降
李莹自己种植了1000亩梨园和200亩苹果园。
她是甘肃庆新电子商务有限公司（下称“庆新公司”）负责人。除了自己的果园外，李莹还在全国各地收购当季水果进行售卖。比如四川石榴快成熟的时候，她的公司会派出一个四人采购团队在四川租临时仓库，谈纸箱价格、快递费用，然后盘货、售卖。
庆新公司这种先收货，再售卖的模式，需要承担货物砸在自己手里的风险。
“2020年初，当新冠肺炎疫情发生时，很多水果都运不出去，本该当季出库的水果出不去，等到疫情结束之后，所有水果一并出库，市场供给大幅增加，所有的水果混在一起竞争，价格战不可避免。不是山东苹果跟陕西苹果之间的竞争，而是苹果跟橘子、火龙果、车厘子之间的竞争。”李莹告诉第一财经记者，据她了解，2020年水果客商半数以上都是亏损的。
到了2021年，水果客商观望情绪浓厚。一年下来，李莹的生意并不算好。
当前，庆新公司入驻了1688、天猫、叮咚买菜、抖音等多个电商平台。李莹表示，2021年是她的公司业绩最差的一年，销售额在7000万元，相较于2020年的1亿多元，下滑30%~40%。
李莹和庆新公司的遭遇，是整个农产品网络零售环境“遇冷”的一个样本。
商务部数据显示，2018年~2020年，全国农产品网络零售额分别为2305亿元、3975亿元、4158.9亿元，增速分别为33.8%、27%、26.2%。农产品网络零售额增速虽然逐年下滑，但还维持着两位数的增长。
到了2021年，农产品网络零售的表现比较糟糕。
商务部数据显示，2021年，农产品网络零售额为4221亿元，增速为2.8%，相较于上一年增速减少23.4个百分点。与之形成鲜明对比的是，农村网络零售额2.05万亿元，比上年增长11.3%，增速加快2.4个百分点。
“很多商家不愿意再推广了”
感受到生意难做的，不只是批发商，还有种植户。
大学毕业后，舒跃文每年9月至次年2月，除了帮助自家种植的雪莲果，他还收购附近村民种植的雪莲果，一并通过电商销售出去。
“2021年我的雪莲果做得不好，主要是销售这块没做好，销售形式比较单一，主要是靠线上销售，线下渠道没有打通。”舒跃文告诉第一财经记者，他收购的雪莲果主要在拼多多平台售卖，平台的推荐机制是销量越大，店铺曝光的机会越多。
舒跃文却不敢在线上冲销量。受新冠肺炎疫情影响，腻脚乡大量的雪莲果销售不出去，2020年田间地头的收购价低至4毛钱/公斤，种植户损失惨重，转而种植菊花。
舒跃文预计，2021年腻脚乡雪莲果种植的面积大幅缩减2/3，以前有1.2万~1.5万亩，现在有5000多亩。在供给减少的同时，收购价格开始上升。2021年，雪莲果的收购价大果为2元/公斤，小果为1元/公斤。
舒跃文的担心是，雪莲果的销售收入没法覆盖收购价格和日益高涨的流量成本。
李莹表示：“要想在线上卖水果，必须加大推广力度，水果品类线上获客的成本在几元钱。农产品的毛利率一般不到15%，很多商家不愿意再推广了。”
对于2021年全国农产品网络零售额增速下滑的情况，壹农壹果品牌创始人刘青海告诉第一财经记者，自己平台的数据表现与商务部公布的数据大体吻合。
刘青海表示，主要原因在于，线上流量越来越分散，付费推广成本越来越高，成本结构性上涨。
秒针发布的2019版“中国数字营销图谱”报告显示，在某些行业仅电商流量的成本就已经占据了商品售价的20%~30%。当前，淘宝、天猫、京东等传统电商的流量正转移到抖音、快手等短视频平台。新的平台并不一定能带来更好的回报。
2021年，李莹尝试做抖音直播带货，由自己员工负责播，但是流量、转换率很低，亏损严重。“抖音直播所做的货品重点并不是农业，做下来之后，整体表现并不是很理想。”
社区团购火爆的2021年上半年，李莹也去试水，但发现社区团购要求的价格、品质与自己的定位不匹配。
“社区团购并不是一个好的渠道，打压供应商的价格，导致产品品质跟不上，并不能形成一个良性的商业循环。”李莹表示，社区团购可能会做到一个很大的量，但是算下来发现自己并不挣钱，甚至亏钱。
“进来一个，倒下一个”
现在的李莹将重心放到线下，入驻了永辉、华润万家、物美等KA商超。
“2021年下半年开始做线下渠道，整体线下渠道销量的比例占全年销售额的比例约为20%，2022年准备加大对线下的布局。”李莹告诉第一财经记者，做农产品基本是一个“靠天吃饭”的行业，跟赌博差不多。
李莹以苹果举例称，在2021年观望情绪浓厚的情况下，再加上苹果遇到冻害，产量下降，客商囤积的苹果数量有限，2022年苹果的行情就不错，价格涨上来了。
除了价格波动、流量成本贵，售后问题是农产品网络零售的另一个难题。
“由于雪莲果比较脆，容易在运输途中损坏，售后赔付的比例比较高，而且是消费者收货后，遇到损坏，投诉后，平台先将货款赔付给消费者，再来找商家沟通。”舒跃文表示，如果商家每个月的单量在2000单以上，需要向平台缴纳保证金8000元。
为了降低运输途中的损坏，需要在产品包装上下功夫。
“在包装成本上，每个雪莲果需要加上一个厚的网套、一个箱子、填充箱子与雪莲果之间空隙的气柱。”舒跃文表示，一件5kg规格的雪莲果，在拼多多平台售价（含包装费、快递费）15元~16元，快递费、包装费的成本占产品售价的比例在60%，一单只能赚1元~2元，如果再加上售后赔付的金额，基本不挣钱甚至亏钱。
2018年，雪莲果一度成为“网红”。这种原产于南美安第斯山脉的水果，译为“神圣之果”。由于各大电商平台造势，越来越多的消费者发现这种果子的价值，不仅营养丰富而且又脆又甜，重要的是，价格还很便宜。
“以往年份还会有电商平台上的商家过来收购，产地直连，价格上有优势，但基本是‘进来一个，倒下一个’，每个都是亏钱的。自2021年就没有来收购了。”舒跃文认为，主要原因在于雪莲果的售后成本比较高。
当下，阿里、拼多多等电商平台相继在全国各地建立仓网体系。
“2021年建立了几千人的团队，到各个产业带建立发展中心，帮助超级工厂、源头农产品商家更好地对接淘特。”阿里巴巴集团副总裁、淘特事业部总经理汪海告诉第一财经记者，阿里现在在供应链上发力，准备把仓库建到商家的家门口，将商流、物流结合起来。
对于农产品上行，电商平台、种植户以及经销商的需求仍在。但各方如何实现稳定健康的发展，避免产业大起大落，仍是挑战。