魏建军登顶河北首富,长城汽车可以高枕无忧了吗?

魏建军登顶河北首富,长城汽车可以高枕无忧了吗?

  长城汽车遇困局。

  雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海

  10月19日,福布斯富豪榜实时数据显示,长城汽车创始人兼董事长魏建军的实时身价达310亿美元(合约1990亿元人民币),登顶河北首富,同时荣膺汽车行业首富。

  雷达财经注意到,在2020年福布斯中国400富豪榜中,魏建军家族财富774亿元。据此计算,魏建军家族一年时间财富增加增加近3倍。

  魏建军家族财富增加背后,长城汽车的市值贡献功不可没。A股的整车制造企业中,目前长城汽车市值仅次于比亚迪,市值5800亿元左右。而去年6月30日长城汽车股价收盘7.72元,对应市值约710亿元。

  一年之间,这家主打SUV和皮卡的公司摇身一变成了资本市场的宠儿。只是,未来能一直受宠吗?

  国产的SUV之王

  毫无疑问,魏建军家族的主要财富来源于长城汽车。

  根据半年报数据,魏建军通过旗下公司间接持有长城汽车34.67%,这一股权比例自2011年以来很少变动过。按10月19日长城汽车市值5723亿元计算,这部分股权对应市值1984亿元。

  构筑起魏建军首富帝国基础的,是一辆辆SUV汽车。

  公司发布的产销数据显示,1-9月长城汽车累计销售88.4万辆,同比增长29.9%。撑起销量的是哈弗、WEY(魏牌)、欧拉、长城皮卡和坦克5个品牌,除了皮卡,其他几乎清一色的SUV。

魏建军登顶河北首富,长城汽车可以高枕无忧了吗?

  其中,哈弗是当仁不让的销售主力,前三季度累计销售54.39万辆,同比增长22.2%;另外长城皮卡前三季度全球累计销售16.67万辆,其中海外累计销售3.26万辆,同比增长187%。

  回顾这位首富的发家史,其因较早接触汽车的经历和出彩的车技,在保定年轻人中享有“保定车神”的称号。按现在的说法,魏建军其实是一个标准的富二代。

  上世纪八十年代,魏建军的父亲魏德义放弃北京户口,回到保定创办了太行设备厂,先做水泵设备,后涉足汽车零部件和汽车改装业务。

  殷实的家境,让魏建军在20岁的时候,也就是1984年,有了一台俄罗斯品牌的拉达汽车。在那个物资短缺的年代,拥有一辆汽车是非常吸引眼球的事情。魏建军非常喜欢这台汽车,还学会了漂移技术。

  与此同时,魏建军的叔父也创办了长城工业,主要从事汽车改装业务,也就是长城汽车的前身。但3年之后,叔父因一次车祸而意外去世,此时,长城工业负债达200万。

  这时,年仅26岁的魏建军就接手了叔叔的工厂,开始进入了自己喜欢的汽车行业。因为去美国旅游,发现在美国人人开皮卡,魏建军深受启发。1996年3月5日,第一辆长城迪尔皮卡下线。

  迪尔皮卡凭借着皮实耐造的品质、超高的实用性、六七万元的定价,两年后长城汽车坐上了中国皮卡的头把交椅,魏建军也借此在汽车行业顺利挖到第一桶金。

  站稳脚跟的长城汽车,谋划下一步发展,魏建军把目光投向了当时少有人问津的SUV细分市场。

  有了皮卡生产经验,长城汽车制造起SUV并不困难。其2002年推出的首款SUV赛弗,售价在10万元左右,当年销量冲进了全国SUV市场前三名。

  至此,长城汽车成功开启了SUV赛道,并成为这一细分市场的王者。尤其是2011年哈弗H6的上市,成为中国首个销量达到百万级的SUV品牌,稳固了长城汽车SUV领头羊的位置。

  客观来看,长城的成功离不开魏建军的魄力和决断,但也与中国汽车消费者对SUV的传统喜好有关。数据显示,2010年-2019年间,国内汽车市场中SUV销量持续攀升,市占率从9.6%增长至43.7%。

  押宝SUV,使得长城汽车成为市场红利的最大受益者之一。哈弗品牌自诞生以来,全球累计销量已突破700万辆。

  品牌高端化难破局

  在抢占中低端市场时,低价策略成为长城汽车争夺用户的利器。但作为一家上市公司,“以价换市”的策略往往是赢得了市场,却不一定能带来业绩增长。

  2016年后长城汽车的毛利率出现了明显下滑,2017年其扣除非经常性损益后归母净利润降幅更是扩大至58.49%。

  况且随着越来越多车企相继在SUV市场布局并压低车价,SUV市场的竞争形势越来越严峻,哈弗靠走量取胜的策略难以为继。

  此时,长城汽车剩下的空间只能是向上突破。

  2016年11月,长城汽车发布了以魏建军姓氏为名的高端品牌WEY,价格区间在15万元-20万元,发力豪华SUV市场。

  “我从没想过这个品牌会失败,只有退路封死才能做好这件事,自主企业只有在没有后路的情况下才能把事情做好。”对于新品牌的未来发展,魏建军信心十足。

  事实证明,WEY的开局的确好过此前遇冷的哈弗H8和H9。后两款车型是长城2014年之后推出的豪华SUV,定价在20万元左右,结果因变速箱等问题导致销量惨淡。

  数据显示,随着2017年WEY旗下的VV7车型率先上市,以及随后推出的VV5,WEY品牌在市场中的占有率在不断提升,截至2017年底不到半年的时间,上述两款车型月销量双双破万,全年合计销售8.6万辆。

魏建军登顶河北首富,长城汽车可以高枕无忧了吗?

  自2018年开始,两款车型的销量开始下滑,虽然之后又推出了VV6车型,但市场销量表现仍欠佳。2021年,WEY品牌导入了摩卡、玛奇朵、拿铁3款全新SUV,在最新的定位中,WEY品牌的方向是“新一代智能汽车”,致力于为用户提供智能化的用车体验。

  在价格上,WEY品牌已然失守高端,2021款VV5价格已经下探到12.58万起步。此后,WEY的销量也没能复制明星车型哈弗H6。数据显示,WEY在2018年达到13.9万台的总销量后开始下滑,2019年销量为10万辆、2020年销量为7.9万辆;今年前三季度总销量3.62万辆。

  消费者不买WEY的账,很大程度上是因为其产品力难以满足豪华品牌的定位,各类论坛上,都贴有关于WEY的各类疑难杂症,小到车门、后备箱异响,大到变速箱漏油、发动机抖动等。

  2021年1月,长城汽车带来了高端越野品牌坦克,4月份之后开始独立运营,成为公司第五个独立品牌。其中坦克300的售价区间为19.58-30.80万元,在营销策略上被打造成网红车型,前三季度累计交付5.26万辆,超过WEY的表现。

  反观和长城一起布局高端SUV的吉利,于2017年底推出第一款领克01以来,销量不断稳步增长,过去的一年,领克实现销量17.5万辆,同比增长约37%。今年1-9月份累计销量14.8万辆,远胜长城WEY。

  值得注意的是,“国民神车”哈弗H6在9月份交付2.54万辆。乘联会数据显示,特斯拉Model Y 9月销售3.3万辆,力压哈弗H6,成为中国SUV销量冠军。

  被反超或许意味着,属于新能源的时代已经到来。

  新能源转型步伐迟缓

  尽管新能源汽车的热风已经刮了好几年,长城汽车却没有第一时间跟上去。

  “我们发电主要靠煤电,在能源转化过程中,实际上电动汽车并不节能环保,电动大巴比天然气大巴多10倍污染。”2016年5月份召开的股东大会上,魏建军表达出对新能源汽车环保性的担忧。

  随着时间的推移,新能源汽车增长迅猛、传统燃油逐渐萎缩,汽车产业正进入大变局时代,魏建军才意识到,电动化是摆在长城汽车面前的另一块“硬骨头”。

  迟至2018年8月,在单车油耗过高的“双积分”巨额罚款重压下,长城汽车才推出新能源汽车独立品牌“欧拉ORA”。公司也在当年的报中提到,集团新能源产品竞争力不足,要打造多款新能源汽车产品。

  作为长城少有的纯电动车型,欧拉整体战略定位为“女性化”汽车品牌。2021年前三季度累计销量8.47万辆,同比增长254.3%。销量虽不错,但仅靠该款补贴后售价不超过15万元的单一品牌,难以支撑起长城汽车的新能源战略。

  除此之外,长城汽车还在混动车型上频频试水,2018年推出首款插电混动SUV车型WEY P8未能一炮而红,去年底又推出“柠檬混动DHT”混动系统,最近传出将要搭载在广州车展上发布的新品牌“Z品牌”上。

  而外界期待甚高的高端智能纯电动品牌“沙龙智行”,在经历了高层更迭、人员流失后,目前产品尚未落地。

  “沙龙将走氢能和纯电动两条技术路线。我们希望改变纯电动车市场的尴尬,要从‘哑铃型’结构变成‘橄榄型’结构。”今年3月,魏建军曾明确了沙龙的市场定位,“欧拉主要聚焦在10万-20万元的市场,同时沙龙要进入到30万元以上的市场。”

  需要指出的是,新能源领域,长城汽车采用了纯电动+混动+氢燃料三条腿走路。2021年3月,长城汽车发布氢能战略,提出到2021年,长城汽车将推出全球首款C级氢燃料电池SUV。

  依靠这三条技术路线,魏建军向外展露其“野心”:要在2025年实现销量目标400万辆,销量目标的80%即320万辆来自新能源汽车。

  而据中国汽车工业协会数据显示,上半年长城汽车新能源乘用车累计达成5.3万台的销量,市场占有率为4.6%,排在上汽集团、特斯拉、比亚迪、江汽集团之后。

  目前,新能源汽车领域竞争已经十分激烈,各路资本拥挤,落下一个身位的长城已没有红利可言。

  “如果过分依赖于前三十年,长城汽车命悬一线。”汽车行业大变局之下,魏建军的灵魂拷问,也正在考验着长城汽车。

 



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