“跑步进场”的社区团购,阿里为何要放慢脚步?

“跑步进场”的社区团购,阿里为何要放慢脚步?

  文 | 新浪科技 刘亚丹

  编辑 | 韩大鹏

  “我们不着急”、“这是一场持久的马拉松”、“不着急扩张”……作为后来者,阿里社区电商事业群向外展示的是一种“从容不迫”的状态。

  而前不久,十荟团陈郢一也在封内部信中冷静反思,社区团购上半场补贴战是不健康状态,并表示十荟团将进行系列业务升级。

  这场巨头参与的社区之战,似乎变得理性了。下半场,社区团购必将打响“长期主义”的价值战,这场战事又将迎来何种变化?

  先发优势是伪证?

  “(开玩笑的话)拼烧钱第一是没什么本事,第二也没有几家烧得过,现在行业实打实看到有公司倒闭。我们不太着急扩张,进入一个省先把第一个中心仓开好,开到消费者满意为止。”阿里巴巴社区电商事业群市场运营负责人汪庭祥说道。

  近日,阿里社区电商在湖南长沙召开发布会,宣布将其品牌正式升级为“淘菜菜”。这也是今年3月,阿里整合零售通、盒马集市成立社区电商部门(MMC事业群)后,对外的首次主动发声。

  今年3月,阿里整合零售通、盒马集市成立社区电商部门,对外品牌为“盒马集市”、“淘宝买菜”;此次升级后,阿里社区电商对外品牌统一为“淘菜菜”。此前,盒马集市一直被外界认为是阿里在社区团购的试水。

  一直以来,围绕社区团购的话题,一直是“巨头混战”。而近几个月,社区团购迎来行业洗牌。

  兴盛优选、十荟团和同城生活曾一起并称为社区团购“老三团”,是最早进入社区团购市场的大玩家。而如今,同城生活已经宣告破产;十荟团也于8月份开始,在经营不善的区域开始多处撤城、裁员。

  此外,橙心优选业务也陷入收缩、中止风波。新浪科技走访发现,橙心优选部分地区业务确已“瘫痪”。另据媒体报道,橙心优选在宁夏、河南、山东、华南等地区陆续退出,仅保留川渝根据地的市场。

  从同程生活、食享会、京喜拼拼到十荟团,“淘汰退场”再度成为今年社区团购的大趋势。

  “除了贴钱,社区团购本身,其实没有带来效率的提升和流通成本的降低。所以倒闭是正常的“一位新零售领域专家称。

  社区团购的本质还是零售。为了与传统线上电商做出区别,社区团购需要依靠生鲜引流,形成用户粘度,这样才能吸引用户去“提菜“。

  但是现在社区电商行业都受制于供应链水平,很多大量冷藏冷冻产品没有超市供给丰富。新浪科技观察到,今年年中,多多买菜的集采团队跑遍各大冻品交流群,通过添加供应商微信,询问其能够做社区团购的供货。这种扫群方式,看似原始,但是也折射出巨头在供应链上的缺失。

  “原来大家都在快速追求先发优势,但这个东西已经被证伪了。即使你在这个区域很强,但是后面人进来更有优势,消费者就会走。疯狂的扩张,能力跟不上,组织跟不上,就会出问题,这也有先例在前面。”汪庭祥称,阿里的社区电商,目前不着急扩张。

  互联网公司为何看重农田?

  而无独有偶,前不久,“老三团”之一的十荟团也对外宣布将进行一系列的自我革新。回归理性,拼运营效率。

  社区团购下半场,将是一场聚焦于“长期主义”的价值战,拼运营效率和供应链能。

  “阿里还是要建设新的世界,而不是打乱旧的世界,如果要建设新的东西,什么才是社会和产业需要的,毋庸置疑,产业上游的,农业基地的,这块是要建设的。而不是将今天的批发市场,或者是农贸市场打破。”汪庭祥谈到。

  上游解决产地问题,一直深入到农业,从田园到餐桌一整条线;下游解决用户需求,降低周转等都是贴近生鲜零售的业务。在上游端,阿里投资一千亿做共同富裕。未来,阿里会在农业基地上直接以产地为支点,输出技术和种植标准,从采摘、加工到售卖,完全与当地农民结合,形成农业品牌。

  “社区电商本质是生鲜电商,再往回看就是农业,即从产地到种,从田间到餐桌。”阿里巴巴社区电商事业群商品运营负责人陈彤彤谈到,阿里对农业的决心非常大。

  与此同时,拼多多也宣布投入百亿设立“农研专项”,并从源头开始聚焦夯实社区电商后台的“农业供应链”。陈磊在财报会议上表示,该项目由他本人直接担任一号位。一直以来,在社区团购中,拼多多都在打磨“产地直采”。此前,拼多多创始人黄峥辞职董事长,现在也专心投入到农业的研究。 他在致股东信中说,未来要通过对农业种植过程的控制以及对食品科学和生命科学领域的研究,确保拼多多10年后的高速高质量发展。

  另一方面,美团的社区团购,主要专注做下沉社区市场。在高线城市外卖市场逐渐饱和的情况下,美团也希望借助社区团购,帮助其进一步打开下沉市场。

  可以预见,为了这个未来以亿计的市场,将不再是贴钱、烧钱那么简单。美团、拼多多、阿里,短期内都不会收兵,并且在各自的路上,做一个辅助本业的长远布局。

  “我们选择不用泡沫的形式推进,做好仓储的建设,做好供应商和源头,这是发展的整体策略。在几个省份之前没有公布数字,自己内部的数字,渗透率远远领先于友商的一些数字。“汪庭祥说。

  改变社区?

  美团和拼多多旗下的美团优选和多多买菜,是目前的社区团购两大巨头。但是美团第二季度财报显示,新业务亏损达到92亿元;拼多多二季度营收也不及预期。

  不见盈利的投入,让这场拉锯战不断加时。人们不禁思考,社区团购真得有必要吗?

  答案又回到了社区团购的发源地—长沙。

  晚上11点,加班回家的章颜看见小区依然灯火通明的超市,感觉到尤其的温暖。“就是这种感觉。有时候出差几天,回来遇到的时候,他们会说好几天没有看见你了,你出差啦?”她是兴盛优选的忠实粉丝,逢人就会推荐。有时候忘记拿菜了,老板娘会特意给她打电话,这让她有街坊邻里的感觉。

“跑步进场”的社区团购,阿里为何要放慢脚步?

  章颜所在的长沙,是社区团购的发源地。兴盛优选依托连锁便利超市芙蓉兴盛,几乎制定了社区团购早期的规则和模式。阿里社区电商的首次发布会,团队坚持选择在长沙,他们认为“这里有不一样的意义”。淘菜菜第一家线下店在长沙市芙蓉望龙小区,小店不远处就有一家十荟全。

  章颜是社区团购整个用户画像中的一角,但确实是支撑汪庭祥做社区电商的动力,用户的需求仍然在。“去年有这么多的友商都在里面竞争,但是实际上大家增长都不错,说明蛋糕非常大。”汪庭祥说。

  “社区电商的主力消费者是,没有太多时间逛菜市场,并且希望价格合适的人群”,陈彤彤谈到。

  根据亿欧智库发布的《2021社区团购研究报告》显示,截止到2020年生鲜电商市场规模为4000亿元,同比增长了45%,预计到2023年该规模将会增长到8000亿元左右。

  于此同时,行业已经在发生变化。在河南万邦批发市场,最TOP20%大的批发商全部转型做社区电商的供给;再往更上游,种植端的很多农户已经开始为社区电商准备土豆和水果。

  陈彤彤说,如果社区电商行业100分的话,当下只有20%。事实上,阿里对于社区概念的关注,并不是在疫情期间才发生。六年前,阿里就成立了一个“零售通”事业部,当时非常关注社区里面的夫妻店,为他们进行数字化赋能。阿里MMC事业群商业分析负责人念龟讲到,每一个夫妻店其实也是一个家庭,是离社区千千万万家庭最近,这种电商模式能更好地满足消费者的个性需求。

  对于社区电商的未来发展,目前才展现了冰山一角。在淘菜菜的线下店,设置了茶歇室、社区二手闲置物展示板、做菜教学直播区……不难看出,阿里更大的企图,是在改变社区;在上游,想升级农业。

  正如章颜下班后感受到的那份“街坊邻里”的温暖,如果这是社区电商的走向之一,那我们都会很期待。



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