罗永浩直播首秀没卖车,可能就是怕翻车

  作者丨曹默涵 张一

  直播三小时,累计观看人数4800万人,支付交易金额超1.1亿元,创下了抖音直播带货的新纪录。

  这是4月1日罗永浩首场直播带货的成绩单,虽然直播过程里翻了几次车,还把某品牌的名字说成了竞品,但这依然是亮眼的成绩。

罗永浩为口误躬身道歉 来源:视频截图罗永浩为口误躬身道歉 来源:视频截图

  当晚,老罗在直播间里一共展示了22件商品,主要包括食物饮料、生活居家用品、科技产品三大类。品类不多,一些品牌没能搭上老罗的首发车,留了遗憾,但也留了未来合作的念想。比如此前威马汽车创始人兼董事长沈晖曾在微博喊话老罗首场直播卖威马汽车,老罗也回应称“看起来还不错”,但威马最终并未出现在商品清单之内。

  对此,威马方面回复未来汽车日报称,威马和老罗确实聊过意向,最后因为综合原因,没有上第一次直播,“等待水到渠成的缘分”。而威马CGO(首席增长官)王鑫(Cindy)也在朋友圈发文表示:“撩过,聊过,但今晚就不约了……希望我们(威马)未来成为第一家和老罗牵手的新能源汽车品牌。”

威马CGO朋友圈发文谈论与罗永浩合作 来源:受访者供图威马CGO朋友圈发文谈论与罗永浩合作 来源:受访者供图

  就威马汽车和老罗首次牵手不成功的背后原因,未来汽车日报尝试向双方求证,截至发稿均未得到回复。

  首秀不卖车,可能怕翻车

  3月19日第一次宣布进军电商直播界时,罗永浩对外公布了选品范围,其中第一条便是“具有创新特性的数码科技产品”。

来源:罗永浩微博截图来源:罗永浩微博截图

  沈晖转发了老罗的这条微博,主动递出了橄榄枝:“威马汽车可能是最大的智能硬件,我们来做第一场吧。”威马汽车官方微博也没放过这次营销机会,拿出沈晖在电视购物平台一小时卖出120台威马的战绩请战罗永浩。

  一场疫情给线下汽车销售按下了暂停键,倒逼汽车厂商和经销商们向线上转型。无论是威马派出创始人兼董事长亲自带货,还是车企、经销商们纷纷开通抖音、快手直播间直播卖车,都充斥着满满的“求生欲”。

  老罗作为一个自带流量的大IP首次宣布进军直播界,被车企相中求合作是情理之中。但这并不代表直播卖车就是个好生意,毕竟汽车行业自己都还在混沌的探索之中。

  电商直播的形式发展到现在,主播们核心比拼的数据一个是能不能拿到全网最低价,一个是最终转化的销量漂不漂亮,而前者又很大程度上决定了后者。老罗在首场直播秀前后也多次强调,很多商品的价格,他给直播间的观众争取到的是全网最低折扣。

来源:罗永浩抖音截图来源:罗永浩抖音截图

  但汽车作为大宗消费品,高企的生产成本决定了其降价空间有限。同时,随着客单价的增高,客户对降价幅度的感知也会变弱,大部分消费者买车之前并不会因为几百、几千块的降价一时脑热,而是会经过审慎地对比性能、品牌,结合自己的实际用途和预算来选购。

  此外,老罗没有在直播首秀选择卖车,或许也有对订单转化率的考虑。纵观目前奋战在直播一线的车企和经销商们,虽然在线上开了几千个直播间,举办了几万场卖车秀,但转化到真金白银的订单数,却少得可怜。

  作为半路杀出来的“野蛮人”,捆绑着抖音压下的赌注,老罗在直播界的第一炮不能翻车,必须靠能够快速走量的商品把名气打响,后续才有做大做强变成常青树的可能。

  老罗若卖车,和谁“交个朋友”?

  如果老罗决定卖车,谁会把车交给他卖?谁又会从他那儿买车?

  先说有可能与老罗牵手的汽车厂商。已经表达过合作意向的威马汽车,是国内造车新势力的一员,而后者打出来的标签普遍都是科技和智能,这和罗永浩曾经的创业项目锤子手机的定位相似。想象一下,如果能将新车发布会变成像老罗昔日发布手机时那样的相声舞台,似乎也没有什么违和感。

  有网友把老罗和威马汽车P在了一张图里,威马官微转发并评论“早晚真同框” 来源:微博截图

  再说有可能买单的人选。根据第三方短视频数据分析平台“抖抖侠”统计显示,4月1日晚间观看老罗直播的观众中,男性占比超过80%;同时,26-32岁的观众占比达47.5%。

  可以看出,和李佳琦、薇娅们主打热衷于化妆品和服装的女性相比,罗永浩的受众粉丝更多的是热爱科技的“直男”。这一群体与锤子手机、小野电子烟的目标人群极为重合,也和汽车消费的主流人群有很大重叠。

  微博大V@王左中右 就此调侃道:假设老罗的男粉和李佳琦的女粉一样多,那么老罗直播的实际观看人数会是李佳琦的两倍。因为李佳琦的女粉不会喊老公一起看,喜欢上哪个直接就下单了,但老罗的男粉会喊老婆一起看:老婆你来看下这个,我想买,可以吗?

  但这部分男性放到整个电商直播的用户群体看并不占多数,也不一定会成为忠实的购买转化用户。数据显示,按照实际购买销量比对在线观看人数,老罗首秀的订单转换率仅为1.72%,不足2%。

  不过企业在直播间做宣传,除了带货需求,也还有为品牌打广告的考虑。对于汽车这类消费品来说,后者往往比前者更重要,而罗永浩作为自带人气的网红,在营销方面早就形成了自己的护城河。

  老罗显然也深知这点。他曾经在微博表示:“很多500强企业来找我们(做直播),根本不要求销售量,只要求我帮忙介绍他们的优质新品就可以支付品宣费用。”

  在直播带货之前,罗永浩给自己的直播间打出了一条slogan:“基本上不赚钱,交个朋友”。如果有汽车厂商秉持着同样的需求,就想和潜在购买用户“交个朋友”,倒不妨去老罗的直播间试试水,就是别对实际销量抱有太大的期待。



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