铂金首饰助力后疫情时期的珠宝行业复苏

近来,国际铂金协会(PGI®)发布了2021 年《铂金首饰年度商业评论》,阐明了珠宝零售商和制造商如何在行业复苏的进程中布局铂金销售策略,并灵活拓展铂金客户群体,以实现利润率及盈利能力的提升,并在全球主要市场恢复销售增长。

疫情促使消费者重新审视生活,珠宝首饰成为消费者购买意愿强烈的产品品类之一,因此,更多的人愿意购买价格相对较高的铂金首饰,以纪念意义非凡的时刻和重要关系。作为具有特殊意义的铂金材质,也被珠宝首饰行业赋予动人的品牌故事以吸引消费者的目光。

“视挑战为机遇的心态是国际铂金协会(PGI®)的核心,铂金也因此能够在由黄金和钻石主导的珠宝首饰行业中超实力发挥。从一开始,我们就认为疫情为铂金创造了机会,帮助其成为促进行业复苏的关键因素。”国际铂金协会(PGI®)全球首席执行官唐昊诚(Huw Daniel)表示:“由于铂金独特的故事性以及其对行业利润率和盈利能力的贡献,随着消费者恢复购买信心,铂金自然将领跑行业复苏。”

          铂金首饰行业市场

回顾与展望

2021 ✕ summer

美国

国际铂金协会(PGI®)的年度行业调查显示,2020年美国铂金首饰零售额同比增长3.4%。尽管疫情防控致使工厂关闭,并影响制造商购买新的金属材料,但零售商恰好借此机会销售陈旧库存,实现业务净增长。

珠宝首饰表现良好,其中以铂金镶嵌的婚礼珠宝和钻石时尚珠宝的销售尤为出色。零售合作伙伴因此也将铂金首饰列为销售优先级,其中包括以首饰品牌Chocolate Diamonds®而闻名的美国珠宝商Le Vian,其2020年铂金销售成绩亮眼,超过预期的62%。在Le Vian备受推崇的「红毯评论趋势预测」中,铂金被评选为「2021年度金属」。

随着越来越多的零售商开始推广铂金产品,铂金首饰销售的增长势头有望持续,预计2021年铂金首饰零售额将连续八年保持温和增长。

日本

作为全球成熟的铂金首饰市场,日本的人均铂金消费量和市场份额位居全球第一,尽管经历了长达一年的疫情影响,铂金首饰业务依然相对稳定,零售额同比下降仅10%。国际铂金协会(PGI®)连同业内领先的合作伙伴开始将目光转向年轻消费群体,推出全新「Platinum Woman」营销策略,将铂金定义为诠释人生和理想的金属。该项目触达超过1000万名年龄在18岁至34岁之间的年轻消费者,新系列产品的销售渠道包括零售合作伙伴的电子商务平台和200家实体店。

2021年日本铂金首饰零售额预计将实现温和增长,国际铂金协会(PGI®)将继续与零售伙伴合作,提升铂金在年轻消费者心中作为「具有个人意义的首选金属」的地位,同时也将继续稳固可支配收入较高的年长消费群体。

中国

尽管第一季度中国铂金首饰行业制造端出现大幅下跌,但从第二季度开始已重新实现增长,该趋势使得2020年铂金首饰制造业产量较2019年下降仅8%,降幅相对较小。同时,各大铂金主要制造商优先考虑产品创新,并且致力于设计开发新产品系列。制造技术的改进让更大胆的设计成为可能,又得益于工艺提升和金属价格利好,铂金也在镶嵌珠宝方面开始体现一定的成本竞争优势,对行业更有吸引力。因此,2021年中国铂金首饰制造业仍将持续缓慢复苏。

国际铂金协会(PGI®)零售合作伙伴的销售额同比下降11%,领先的零售连锁品牌开始更倾向于铂金品类,同时继续向下沉市场扩张,推动了铂金首饰在下半年的增长。部分中国内地的珠宝首饰商将铂金视为后疫情时期行业复苏的关键驱动力。国际铂金协会(PGI®)在一些省份启动「由心开始·铂金」活动,拉动零售渠道引进铂金首饰新品,并辅以大规模的销售激励。该项目覆盖1277家零售店,触达1300万名消费者,销售额同比增长最高超过40%,取得了积极成果。

印度

2020年3月到9月,印度市场受长期封锁的影响极为严重,从10月起,印度珠宝首饰行业才重拾销售势头。2020年国际铂金协会(PGI®)零售合作伙伴的销售额整体同比萎缩36%。相比较小的独立零售商,国际铂金协会(PGI®)的优先合作伙伴——大型连锁零售商在极具挑战的环境下表现良好。与此同时,国际铂金协会(PGI®)在第四季度推出全面复苏计划。

由于地面交通不发达,国际铂金协会(PGI®)印度办事处很快调整了社交和数字媒体战略,并启动「Season of Hope」项目,鼓励消费者重返商店。促销期间,铂金首饰销售额实现了33%的同比增长。2020年第4季度和2021年第1季度,国际铂金协会(PGI®)战略零售合作伙伴的业务稳步复苏,实现了两位数的同比增长。然而,伴随着新一波疫情冲击印度,消费者需求基本停滞,零售商近期仍持观望态度。

虽然全球的疫情走向无法预测,但在珠宝首饰方面,铂金仍将牢牢占据珠宝类金属这座金字塔的顶端。根据2021年《铂金首饰年度商业评论》,铂金在珠宝首饰行业的成功得益于铂金行业一直以来将其定位为与爱情、重要时刻以及有纪念意义的礼物等关联性最强的金属。

国际铂金协会(PGI®)预测,2021年铂金首饰市场前景将呈现“K”型曲线。在当前节点投入铂金首饰市场的主动参与者将能以相对较低的价格获得市场份额,而依赖市场来引领复苏的被动参与者则可能面临一个充满挑战的后疫情环境。

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