奈雪的新茶有点酸

  奈雪的新茶有点酸

  来源:财经无忌

奈雪的新茶有点酸

  奈雪的茶终于摸到了上市大门的“金门把”。

  6月1日,有知情人透露,茶饮公司奈雪的茶计划周四寻求在港上市获批,规模约为5亿美元。如获批,预计将于下周开始路演。

  今年除夕(2月11日),奈雪在港交所递交招股书,成为首家有望拿下业内第一股的企业。从那时起,奈雪的每一个动作均牵动市场神经。

  此后,奈雪IPO进程的相关报道从未间断,但奈雪大多矢口否认。一边抢跑IPO,一边对进程讳莫如深,奈雪的葫芦里到底卖的什么药?

  翻开招股书,奈雪经营发展过程中的每个毛孔均被放置聚光灯下审视——“成本过高、门店拓展速度过快、连亏三年”,奈雪遭遇“暴击三连”。

  奈雪上市的新茶,有点酸。

  花费5年时间,奈雪便从一家小门店坐上了高端茶饮行业额的第二把交椅。正值上市节点,财经无忌试图从以下四个维度来解剖这只准“新式茶饮第一股”,成色到底几何。

  1、新式茶饮是一个多大的市场?

  2、奈雪如何从奶茶赛道中“脱颖而出”?

  3、奈雪抢跑IPO最大的“命门”是什么?

  4、奈雪能否成为“中国的星巴克”?

奈雪的新茶有点酸

  “点奶茶吗”、“点点点”、“带我一个”……工作日的下午,办公室的沉寂空气突然因为一句“有人要喝奶茶吗”而快活了起来。

  奶茶的拥趸们纷纷放下手头工作,拿起手机在一个共享链接上飞速下划至喜欢口味,或“去冰”、或“少糖”、或“加奶盖”……点单动作一气呵成。

  一刻钟工夫,奶茶送到。吸管扎破塑封纸的“嘭嘭”声奏鸣了起来。啜上一口,细腻丝滑的琼浆滑入口腔,可咸可甜。这一刻,工作的疲惫和糖分一起快速消融在身体里。十分钟后,工作状态立马好了起来。

  饭可以不吃,觉可以不睡,奶茶不能不喝,这是当代佛系青年的一个日常缩影。而恰恰因为这样一个休闲场景,催生了一个巨大的市场,引得商家们趋之若鹜。

  据灼识咨询数据显示:截止2020年,中国现制茶饮行业零售消费总额已经达到了666亿元,预计2025年行业零售总额将达到2110亿元。

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  水大则鱼大。即将破千亿的奶茶市场自然无法躲避资本的围猎。企查查数据显示:近十年,茶饮品牌投融资事件共有71起——仅去年在新式茶饮赛道就发生了11起,披露资金总额超过12亿人民币,涵盖包括喜茶、古茗、沪上阿姨、7分甜、蜜雪冰城等头部高端市场品牌及下沉市场品牌。

  资本砸下的真金白银,翻搅着奶茶市场的浪花。《2020新式茶饮白皮书》显示:即使受到疫情影响,国内新式茶饮的门店数量在2020年还是多达48万家,预计2021年会达到55万家。

  频繁入局的商业资本正将新式茶饮行业推向饱和,品牌间的竞争也就越发激烈。而对投资者来说,谁跑在最前沿,谁就有可能成为最终的赢家。而新式茶饮头部品牌之一的奈雪,似乎正摁下这一“商业奇迹”的按钮。

  成立至今,奈雪不到三年已完成五轮融资——所有奶茶品牌中融资轮数最多。与此同时,在诸多传出要上市的同行中,奈雪也是唯一一家递交招股书的茶饮企业,估值更是逼近20亿美元(约130亿人民币)。

  一个习惯性抛出的问题是:奶茶店那么多,资本为何独独青睐奈雪?

奈雪的新茶有点酸

  在奶茶界,夫妻店起家的奈雪有着一段创业佳话。

  2012年,80后彭心萌生了开一家奶茶店或烘培店的梦想。她从“老东家”深圳金蝶软件品牌总监的位置上辞职创业。

  第二年春,渴望创业取经的彭心,在朋友引荐下联系上了赵林。由于后者常年奔忙,非相亲不约,于是彭心也只能以相亲名义,带着整套商业计划书赴约。她开场就向相亲对象畅聊商业计划,然后问对方:“你觉得我的创业方案怎么样?”

  作为从业16年的老兵,赵林对餐饮行业连锁加盟店运营管理有着极为成熟的运作经验,更是在休闲茶饮领域有着8年的实战经验。听完彭心的一席话后,他感到该计划书略显幼稚。

  但作为大上彭心8岁的大龄男青年,赵林对面前这位女士颇为倾心。他便反问道:“你觉得我人怎么样?你做我女朋友,我帮你一起创业。”

  原本好似一场玩笑,但两人情感升温很快:3月见面,5月闪婚。赵林负责奈雪的茶整体运营管理;彭心则负责产品开发和品牌管理。两人一内一外配合默契。2015年11月,借用彭心的网名奈雪,奈雪的茶在深圳的第一家店正式诞生。

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  当时为市面接受的奶茶店,包括了华南的贡茶、皇茶(喜茶的前身)、华东的COCO,奈雪排不上座次。然而其后几年时间,奈雪却像一匹“黑马”在新茶饮赛道狂奔向前。财经无忌认为,其原因有三。

  第一,定位目标人群。

  奈雪定位于20-35岁的年轻女白领阶层。比如在外包装上,开发了能让女性白领一手握住的瘦高茶杯。为防止沾上口红特意设计了杯盖上的凹槽设计;在装修风格上,聘请了爱马仕的灯光设计公司,把店铺打造得耀眼明亮,让“女生自拍可以不用打光修图”。

  第二,产品交叉营销。

  出于对女性用户喜欢吃甜品的需求,奈雪主打的是“一杯茶配一个软欧包”模式,即通过把茶饮和面包两者相结合的方式,迅速圈了一波好感并打响知名度。

  第三,坚持开大店模式。

  在选址上,其将门店面积定位在200㎡以上,选址定位在核心商区,尽可能多地设置在白领女性活动的高频区域。

  从结果来看,三步走”的奈雪无疑成功将高端、时尚的品牌形象侵入到了消费者心智。

  从2015年开始,奈雪乘势进入了“跑马圈地”的扩张态势。

  根据招股书介绍:2018年其净增111家店,2019年再度净增172家。2020年前三季度,虽然受疫情影响,其仍然净增95家。截至2020年9月,奈雪已在全国61个城市开设420间门店,会员数接近3000万。据粗略计算,平均每4天新增一家门店。

  快速扩张助力奈雪的茶收入高速增长。2018年、2019年、2020年前三季度,其营业收入分别为10.87亿元、25.02亿元、21.15亿元,已占据奶茶界第一股香飘飘营收2/3。

  不过,这些闪亮数字掩映下的,其实还有苍白的背面。

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  根据招股书披露的经营状况,2018年、2019年、2020年前三季度,奈雪的茶分别亏损6970万元、3970万元、2750万元,累计亏损1.37亿元。

  事实上,奈雪的茶的客单价在2018年、2019年和2020年前三季度分别为42.9元、43.1元和43.3元,这个价格不仅远超行业35元的平均客单水平,还几乎高出一点点、CoCo都可一倍之多。

  “三年亏1.37亿元”,这一数字多少打破了人们对“新式茶饮暴利”的想象。那么,奈雪赚的钱到底都去哪了?

奈雪的新茶有点酸

  实际上,奈雪亏损的原因,早已刻在了基因里——“高端化+大店模式”。

  自诞生以来,奈雪走的便是高端路线。其在品牌定位、店面设计、原料成本、人工服务、直营模式等方面下足了功夫,这在一定程度上助推其从深圳风靡至全国,但无形之中也增加了它的经济“包袱”。

  根据灼识咨询的资料显示,奈雪的茶首先在国内使用新鲜水果制作现制茶饮并创新推出了现制茶饮搭配烘焙产品的概念。新式茶饮则不同于以往使用奶精或碎茶为配料冲泡调制饮料,而是采用上等茶叶,辅以不同的萃取方式,提取浓缩液为原料,加入新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油或各类新鲜水果调制而成。

  以水果和茶为例:水果的供应商是百果园,茶叶的供应商是八马茶叶,这便确保了优质、稳固的原材料供应。而为了保证旗下草莓系列产品,奈雪的茶直接投资了165亩草莓园供应地,全年供应。

  这样不惜血本的做法便意味着,奈雪必须要为高成本的原料“买单”。据招股书显示:2018年、2019年与2020年前三季度,公司的材料成本占比分别为35.3%、36.6%、38.4%。

  不仅如此,为维护其高端化的品牌形象,在门店抉择上,典型的奈雪茶饮店规模介于180至350平方米之间,是普通奶茶店的三四倍,而位置也多选址在城市中心商圈或高档写字楼内。

  如此一来,坚持直营模式的奈雪,在全国近500家门店的运营成本便不容小觑。根据招股书,同期,奈雪租金开支及物业管理费成本占比分别为17.8%、15.6%、15.2%。

  除此以外,“双业务走路”的奈雪,既有茶又有软欧包,茶要现制,软欧包也要现制。正因此,店铺需要大量更为专业的员工。根据招股书,同期,员工成本占比分别为31.3%、30.0%、28.6%。

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  从原料、店铺租金再到员工成本,三者已占据成本近80%,加上近几年规模加速扩张,奈雪陷入持续亏损也就不足为奇。

  诚然,奈雪IPO被新式奶茶界视为上半年的重头戏,但在其风光的背后,萦绕在投资者心里一个挥之不去的问题便是:“流血上市”的奈雪是否还有赚钱的能力?

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  在公开场合,彭心曾不止一次表示,奈雪自成立之日便对标星巴克,致力于打造属于都市白领“全天候的都市候客厅”。从其种种战略动作也不难嗅出,奈雪正在“致敬”星巴克。

  那么问题来了,为什么星巴克把“第三空间”玩得风生水起,奈雪的“大店模式”却步履维艰?

  这就要归结为咖啡和奶茶的区别。

  咖啡与奶茶看似均属饮品系列,但其实分别对应着两种不同的应用场景。前者的商务属性更强,后者则更对侧重休闲属性——是为满足人们的情感需求和娱乐需求。

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  从两家门店的布局也不难看出,星巴克无论是店面选址还是室内氛围都更追求“静”,而奈雪往往开在繁华的购物中心,嘈杂的环境更追求“动”。即便是两家门店开在一处,有独立空间需求的人群往往还是会转向星巴克。

  更需要指出的是,自从奶茶传入中国以来,其便一直是以街边店的形式遍布。在消费人群的固有认知里,奶茶不过是一个线上点单外卖品类,或者是线下打包直接带走的茶饮品类。

  换而言之,奈雪追求 “饮品 + 社交”来贯穿大店模式,表面看能够给消费者提供不错的进店体验,但实际利用率却是个未知数——反倒在无形之中拉高了公司的整体租金成本。

  更为现实的是,从瑞幸、喜茶到奈雪都有着荣当“中国星巴克”的野心,以至于星巴克“中国分克”赶紧在中国加紧布局。目前,其在中国的店铺总数达到了4700家。而高速开店的星巴克,并没有奈雪所遭遇的“尴尬”。

  首先,星巴克咖啡产品高标准化的操作模式易于复制。其经营管理体系的工业化水平更高,并且形成了强大的品牌效应。举例说,如果要做出一杯拿铁,只需要一泵咖啡浓缩,按一定比例加奶和糖后装杯即可完成。

  而现制奶茶则强调手作、新鲜,再加上各种奶盖、甜品和水果,这注定是一个制作流程复杂、自动化程度低的业务。截至2020年9月30日,奈雪共有8562名雇员,其中7731名是店内员工,单店平均店内员工人数为18.3人,远高不多于10人的星巴克。

  其次,星巴克在成本控制上明显优于奈雪。据斯密街商务咨询公司研究数据显示,中国星巴克的运营成本中原材料占13%,远低于奈雪的35%。

  最后,星巴克的模式为“自营+特许经营”。相较之下,坚持自营、资产更“重”的奈雪所需要承担的风险则更大。

  正基于以上种种,对奈雪来说,想成为“中国的星巴克”并不是一件容易的事。

  2020年11月,奈雪继推出“奈雪的茶”、“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋”以及“奈雪梦工厂”之后,再次推出第五类店型——“奈雪的茶PRO”。

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  这款全新形式的店面主要试图解决两个问题:将产品经营模式分为咖啡、茶饮、轻烘焙、零食零售四大模块,移除现场烘焙房,统一由中央厨房提供预制烘焙;开店位置从主要购物商务区转移至写字楼和社区。

  PRO店一经推出便极受重视,奈雪甚至在招股书提出,要将2021年的300间门店及2022年拓展的350间门店中的70%规划为PRO店铺。

  财经无忌认为,成本管控是奈雪必须要迈过的坎,也是其未来实现规模化盈利的前提。奈雪在运营模式和效率上所作的改变,理论上可以减少人工和租金成本,提高第三空间的利用效率,实现止血。但纸面上的PRO模式终究还处于模型试验阶段,未来成效如何,还需要时间检验。

  可以肯定的是,时至今日,中国依旧没有出现一家比肩“世界级”星巴克的茶饮品牌,作为星巴克的“精神致敬者”,奈雪的发展之路仍然充满挑战。

  外界同样关心:这位致敬者,最终能否变身赶超者?

  

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