大悦城的超级实验

  大悦城的超级实验

大悦城的超级实验

  室内主题乐园能帮大悦城破局吗?

  花朵财经原创

  如果在全国随机询问一个普通购房者,大悦城完全是一个陌生的名字。但你如果问一个上海人,是否知道中粮海景壹号,那他会告诉你那是比汤臣一品景观还好的顶级豪宅。如果你问一个北京人,是否知道大悦城,那他会告诉你那是北京最知名的商业mall。

  这就是大悦城的尴尬。作为央企中粮集团的地产板块,愣是把自己的名字改成跟中粮毫无关系;作为宁高宁最得意的商业品牌,愣是错过商业综合体风行全国的黄金周期。

  如果不翻看资料,连笔者都不知道,中粮集团是三亚亚龙湾的整体开发商。大悦城是亚龙湾美高梅和瑞吉酒店的所有者。而美高梅地下那规模庞大但从未开放的赌厅,默默诉说大悦城曾经离大陆地区第一块合法博彩牌照多么近。

  大悦城这几年的历程就像是标准的国有房企模板:曾经辉煌,但在市场的涤荡中逐渐平庸。大悦城也对得起平庸两个字,千亿目标年年喊,排名和估价一样原地踏步。

大悦城的超级实验

  换人

  大悦城的投资者在3月15日会留意到一条公报,周政卸任董事长。这位给可口可乐做包装出身的领导人,终于退出了地产行业。接替他的是中储粮出身的由伟。从公开的简历看,这同样是一位完全没有地产经验的领导。在集团层面,直接由中粮集团总裁栾日成分管大悦城。这位2020年10月刚刚担任总裁的纺织行业出身的领导人,同样没有任何地产经验。

  周政的离开,背后是中粮集团对大悦城难以掩盖的失望。周政掌舵十年来,中粮集团的地产板块虽然从百亿规模成为为接近900亿,但是这十年来,多少不知名的小房企跻身千亿俱乐部,甚至冲击十强。横向来看,中粮地产板块的增长是行业带来的,而不是自身能力打造的。

大悦城的超级实验

  作为非地产出身的领导人,周政掌舵十年更多需要倚重更加专业的业务负责人。2016年大悦城品牌奠基人之一韩石的离任,一定程度上反映了中粮地产板块用人的风格。据接近中粮集团的人士介绍,周政掌舵时期最倚重的是商管和战略两个部门。商管负责人是吴谷丰,从沈阳大悦城柜姐岗位因周政赏识一路青云直上;战略负责人是魏学问,从静安大悦城总经理调任掌管整个地产板块。地产从业者都清楚,商业地产和住宅地产是完全不同的两个逻辑。周政依靠两个商业出身的业务负责人,必然决定大悦城将错过住宅市场级数增长的黄金周期。

  地产行业有一个共识,企业领导人决定企业上限,集团战略总决定企业下限。跑输房地产大盘的大悦城,商业总吴谷丰马上就到了退休的年龄,董事长周政的离开也许仅仅是换人的第一步。

大悦城的超级实验

  破局

  5月20日是南京第一批集中供地,被当地地产圈誉为载入史册的一天。不仅是新的政策顺利落地,更重要的是,这天出现了招商大战金地商置、宝龙联合体,158轮出价88.9亿摘地的惊天战况。

  也是这一天,对行业极为敏感的自媒体人士也感到意外,江北新区G52地块角逐激烈的地块背后,出现了沉寂很久的身影——大悦城。大悦城和新希望的联合体,在竞价66轮后总价达到60.6亿元,和招商一样是击退了金地商置和宝龙的联合体。

大悦城的超级实验

  G52是一个身世神秘的地块,从土地出让对产业的要求可见一斑,需要打造一个室内主题乐园,引入世界前十传媒集团的IP资源。早在2017年的新闻中,就能找到相关产业的影子,杭州、上海、绍兴、金华等地政府密切对接过一个海外文娱项目的落地。2018年南京江北新区文旅项目签约仪式中,一家名为维康金杖的企业出现在了签约台上,项目将引入维亚康姆集团的相关文娱资源,而维亚康姆集团正是好莱坞派拉蒙影视的母公司。直到2020年,在G52土地推荐会上,这家神秘的维康金杖与世茂、富力、金陵饭店坐在了一起,与地块直接产生联系。据政府人士介绍,G52地块是南京集中供地中占地面积最大的土地,最初的签约托底方是融创。

  参拍有明确托底方的土地,通过公开竞价打退竞争者,尝试全新的室内主题乐园产业。这一系列操作,突然让商业地产的观察者和评论者们不认识大悦城了。难道真如老话所说,换人如换刀,领导人改变了企业的气质与风格。对南京土地市场来说,大悦城也许只给同行带来短暂的震惊;但是对于大悦城来说,这个项目弥补了大悦城全国布局的短板。

大悦城的超级实验

  根据上市公司公开资料显示,大悦城在全国已开业13个,筹备开业11个大悦城(或春风里)。其中既有北上深这样的中国顶级城市,杭州西安这样的新兴城市,也有烟台鞍山这样不太符合商业逻辑的布局。唯独没能进入南京这样的长三角区域中心城市。相比于南京颇为中心化的商业格局这一客观环境,行业内更倾向解读为大悦城应对市场化的能力不足。最典型的案例是2020年G13地块,金地商置的强势报名甚至让当时的大悦城完全没有敢出价,让金地商置以底价捡了一个大便宜。据公开资料显示,G52地块使得大悦城控股每一个区域公司都有一个大悦城综合体,补上了最后一块拼图。

  大悦城以一个挑战者的身份,用市场的手段,在老大难区域完成了破局,似乎预示着这个老牌央企可能有些不一样的东西。

大悦城的超级实验

  周期

  外部的环境,其实并不友好。

  在全球层面还在持续的疫情,其实从根本上改变了人们的消费方式。从影院的大屏幕走向手机的小屏幕,从餐厅的大餐桌走向放外卖的小餐桌,从专卖店拎着购物袋到快递小哥递来包裹,消费习惯正在强烈的去中心化。

  特别是报复性消费潮退去,传统商业在冲击中的疲态尽显。同样是大悦城的例子,静安大悦城的销售额下降了近19%。这个位于上海静安区苏荷湾核心区,顶着一个摩天轮的商业综合体,同样没有抗击消费习惯浪潮的能力。这就需要商业从业者们去思索一个回到本源的问题,消费者到底在消费什么。

  商业地产早已是红海,只是很多从未涉足其中的企业觉得这是住宅地产修罗场的一个出路。中骏、旭辉、雅居乐、龙光、中南,都提出了自己的商业战略。殊不知老牌的商业地产企业,华润、万达、宝龙还有本文主角大悦城,都在商业报表面前苦苦挣扎。

  也不是没有企业做出跨越周期的尝试。几年前喧嚣尘上万达茂的室内主题乐园是非常好的探索。奈何彼时万达已经显出下行的疲态,其商业模型又并支持打造一个核心IP。随着大量资产的出让,万达没有能把这次探索继续下去。但这道商业本源问题,却有了答题思路——传统商业需要提供新的体验型消费。

  回到南京G52地块,我们似乎可以发现大悦城正在开始按这个思路解题。项目要求建设的室内主题乐园,可能就是大悦城突破周期最重要的工具。

  当然,那个神秘的产业方也向大悦城抛出了橄榄枝。据规划系统人士透露,最终这个室内主题乐园将定名为“Nickelodeon Real-Topia”,中文译名——悦托邦。

大悦城的超级实验

  梦想

  Nicklodeon Real-Topia,两个太独特的单词了。在笔者团队围绕这两个单词,展开了一系列的挖掘工作。

  Real-Topia明显来自Utopia(乌托邦)这个词,上一个大家熟知的相关词汇是全球大火的电影《zootopia》(中译名:疯狂动物城)。用Real(真实)替换了原有词根U(虚无),不得不说命名者肯定有一定的野心,打算打造一个真实的乌托邦。

  Nicklodeon这个词能挖掘的信息就更加丰富了。这是尼克国际儿童频道,是美国维亚康姆集团下属资产,这就与2018年南京江北新区签约仪式信息相联通了。尼克频道拥有的IP更是耳熟能详,80后的忍者神龟,90后的海绵宝宝,00的朵拉冒险,10后的汪汪队。而尼克频道也的确热衷于在中国寻找机会,这不是第一个尼克与地产相结合的项目。尼克频道的品牌曾经出现在佛山、香河、重庆和深圳,在不同的地方拥有不同的后缀,每个项目的进度也大相径庭。

  佛山的项目叫叫做Nickelodeon Park,位于佛山三水区。早在2017年就获取项目土地,投资者是香港卓越环球,如今项目未能持续下去土地已经法拍。香河的项目同样是Nickelodeon Park,曾经是河北省重点引进项目,投资者是维康金磊,如今项目仍没有实质进展。重庆项目是Nickelodeon Universe,是中国摩的组成部分。而中国摩就是完全模仿明尼苏达的美国mall,而美国mall中的Nickelodeon Universe,疫情前年接待游客接近三千万。不过重庆的Nickelodeon Universe依然在建设中。项目投资方从起初的中恒国信经股权转让变成了佳源房地产。深圳项目是Nickelodeon playtime,就位于深圳华侨城欢乐海岸内,投资者是中国文旅开发公司,目前已经开业。

大悦城的超级实验

  前面四次尝试的事实告诉引入尼克品牌的中国企业家们一个真理,项目的命运与合作伙伴息息相关。佛山、香河项目没有成熟的地产企业参与,目前早已凉透;重庆项目地产企业参与确保项目存货,但来自嘉兴的地方房企不足以支撑项目顺利开业;深圳项目植根于央企华侨城的欢乐海岸,也成为目前唯一开业的尼克品牌乐园。反观南京G52将要落地的Nickelodeon Real-Topia(悦托邦),以地产项目为载体,合作伙伴是央企大悦城,甚至乐园中译名也与大悦城相呼应,不得不说这个项目的操盘者维康金杖是有备而来。

  Real-Topia(悦托邦)这个文旅概念早已出现在杭州、上海等多地的洽谈中,似乎并不是为大悦城量身打造的。但是推动这一概念的维康金杖,却是内容丰富的企业。打开公开的工商注册资料,维康金杖股东里出现了文旅为主业的上市公司三湘印象,符合维康金杖这家公司的主业。其他股东构成相对复杂,最终指向公司的控制人徐洪。这个名字在2016年与另一家上市公司鑫茂科技(000836)产生过联系。当时的报道都是“神秘人”徐洪入主鑫茂科技。管中窥豹,这是一家长于证券市场资本运作的企业。如果梳理结合工商信息中维康金杖高管信息,赫然发现原黄浦区区委书记周伟。那么这个神秘公司的底色基本明晰了,既有证券市场的老江湖,也有激流勇退的老干部,政企合作的规则和市场发展的规律估计样样精熟。也难怪能够整合大悦城这样的相对保守的央企资源。

  沿着Real-Topia(悦托邦)品牌思路发散开,如果这样一个充满动漫IP的主题乐园是孩子的梦想。那么用一个项目尝试新的集中商业形态,也许就是大悦城的梦想。无论多成熟,甚至历经沧桑,只要有梦想就还是孩子,孩子就充满希望。

大悦城的超级实验

  结语

  很少有地产行业观察愿意评论央企。一来是相对规范,很难有博人眼球的情节;二来是角色特殊,很少有评论者愿意触及。但是大悦城在人事发生重大变动之后,突然表现出如此巨大的风格转变,其背后隐隐是更大的商业模式上的尝试和布局,让笔者忍不住好奇心。

  大悦城不是一个明星房企,央企的身份又决定其信息来源渠道很窄。笔者并不能准确判断南京破局之举是大悦城心血来潮还是确有新的商业布局。后续密切关注悦托邦这三个字的出现,也许这是一个全新商业模式的超级实验。

免责声明:

钢铁圈网站刊登本图文出于传递更多信息的目的,旨在为满足广大用户的信息需求而采集提供,并非广告服务性信息。页面所载图文不代表本网站之观点或意见,仅供用户参考和借鉴,不构成投资建议,如有侵权,请 联系我们 删除。投资者据此操作,风险自担。
公众号
公众号
返回顶部