“人间唢呐”李佳琦的下半场战事

  独家专访|“人间唢呐”李佳琦的下半场战事

  红星资本局原创

  记者|俞瑶 强亚铣

  “我们开始咯!我们开播啦!MM们,我们来喽!”

  5月22日下午6点40分,即便两个小时前接受红星资本局的专访时,李佳琦还在不停地喝保温杯的热水以及一次又一次地咳嗽清嗓,但直播一开始,他又迅速进入工作节奏,用高8度的声音开播,回到“人间唢呐”的状态。

  如今,“618年中大促”被争夺用户的“猫狗拼快抖”提前到5月24日。而李佳琦们,更是从5月21日,就进入到预售的较量之中。

  “现在‘618’或‘双十一’的活动几乎是横跨一个月的。一般来说,预售第一天的销售额,基本锁定了整个‘618’销量的一半,所以不管是主播、商家还是平台,都对第一天的数据格外重视。”李佳琦团队的相关负责人对红星资本局介绍。

“人间唢呐”李佳琦的下半场战事

  李佳琦618预售直播

  与往年不一样的是,伴随着这次618的开售,国家互联网信息办公室等7部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》也自5月25日起施行。而李佳琦背后的MCN机构美One则在5月21日也发布了直播行业第一个企业标准,回应电商直播这一“最强监管”的来临。

  直播强监管来临的当下,不少明星“下海”争夺流量,罗永浩也已跻身“头部四大主播”的行列。淘内的竞争愈发激烈,快手、抖音等短视频平台在卖货上也来势汹汹。

  李佳琦和美One,都在寻找自己未来长远发展的最优解。

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  “我以前的直播比较有趣”

  “如果你在2019年以前有关注我,你会发现,那时的我比较有趣。”5月22日下午,在接受红星资本局专访时,李佳琦如是谈论起自己的直播变化。

“人间唢呐”李佳琦的下半场战事

  专访李佳琦红星资本局摄图

  李佳琦讲述,当时的直播画面中可能会有阿姨在洗碗,狗狗们在吃东西、打架,是被网友们评论为“人间烟火气”的直播。他所讲述的场景,发生在自己的客厅。当时,直播间就在李佳琦家,他吃完饭就能马上进入镜头。

  2019年,李佳琦正式破圈。

  破圈以后,李佳琦直播间搬到公司所在的孙科别墅旧址。地方更大了,辅助拍摄的灯更多了,直播间里摆满了按摩椅、床品、零食和口红。但“OMG”“买它”“像小精灵在嘴巴上跳舞”这样的现象级语录却逐渐减少。

  “更多的人每天都会在直播间关注,国家也给了我们互联网营销师称号。我觉得我们应该要更负责任,包括直播间的所有商品、甚至一言一行。”李佳琦称。

  “每100件产品中,大约只有5%会留下李佳琦背后公司美腕(上海)网络科技有限公司(以下简称“美One”)的运营总经理蔚英辉则对红星资本局讲述,《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称“办法”)实施以后,这个比例也许会更低。 

  蔚英辉认为,《办法》的出台与直播电商行业的发展迅速、规模扩大不无关系。

  红星资本局注意到,2020年,电商直播空前火爆,多方入局,一度进入了全民直播、万物皆可播的局面。

  在这一阶段,吉杰、林依轮、贾乃亮等明星“下海”争夺流量,罗永浩也已跻身“头部四大主播”的行列。淘内的竞争愈发激烈,快手、抖音等短视频平台在卖货上也来势汹汹。以快手为例,在2020年促成的电商交易总额为3812亿元,同比增长5倍以上。

  “另一方面也说明消费者的需求问题也比较突出,《办法》的出台也是为了让直播行业向着健康、有序、安全的方向发展。”蔚英辉讲述。

  李佳琦告诉红星资本局,团队也会定期请消保协、法律等方面的专家老师给他上课,科普新的法律法规、化妆品行业标准等内容。 

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  从主播到“编外产品经理”

  变化之外,李佳琦的“主业”仍然集中在美妆领域。

  “因为这是我比较擅长的(领域),我已经做了5、6年的时间,而且女生的需求量也很大。”李佳琦认为,正是因为这份擅长,从BA(美容顾问)到主播,再到现在,他的身份仍在慢慢发生转变。

  “网友还有一些品牌方给了我一个新的称号,叫做‘编外产品经理’。”

  李佳琦说,一是自己有经验、很擅长,二是能从直播间直观地得到“所有女生”们的反馈,这些反馈都给到品牌方来作参考后,品牌方也能够做出一些更适合中国女生的口红颜色、更适合中国女生肤质的化妆品。

  在这个过程中,国货美妆品牌成为李佳琦最常做“产品经理”的公司,而花西子、完美日记等国货美妆品牌也通过李佳琦的直播间完成了出圈。

  2020年2月,完美日记用李佳琦的小狗“Never”照片做封面的眼影“小狗盘”上市即大火;花西子更是自诞生开始就出现在了李佳琦的直播间,更被网友戏称为是李佳琦一手“奶”大的品牌。

“人间唢呐”李佳琦的下半场战事

  图据完美日记官方旗舰店

  直到现在,花西子的一款散粉都仍是李佳琦直播间的常客。

  李佳琦认为,“李佳琦”与“花西子们”之间,是一起互相成长起来的关系。“我们直播间会出来很多新的国货品牌。例如逐本,两年多的时间里他们就只有一个单品,但正因为这个单品抓得准、性价比高,到现在它也在这个领域做到了Top的位置。”

  关于国货美妆“编外产品经理”工作经验,李佳琦称,一般会从美妆市场的空白处入手,帮助品牌规划新品。“如果所有大牌都在做玻尿酸,我再去推荐一个中国新品牌的玻尿酸,可能没有那么容易被大家接受和出圈。”

  填补空白领域,加上团队对产品质量的审核,以及主播在直播间进行的信任背书,都是一个国货美妆产品的火起来的基础。

  李佳琦曾多次在直播间带货华熙生物旗下的玻尿酸品牌夸迪,仅在去年双十一期间,夸迪在天猫的销售数据达8900万,个别单日成交额已进入天猫平台品类前三。

  “很多国货美妆品牌也正因我们的赋能和背书,得到了进一步的品牌溢价。”李佳琦团队相关负责人对红星资本局讲述,曾经,国货往往都被贴上低价的标签,而现在,花西子、完美日记等“李佳琦概念”品牌,都已经慢慢成为大众认知中的“高端国货”。 

  红星资本局注意到,花西子“同心锁浮雕口红”已经卖到了219元/支,价格已与国际大牌相近。然而价格到位以后,消费者也用销量投出了认可票。

  根据5月25日其天猫旗舰店的数据,一个月以内,“同心锁浮雕口红”已经卖出超过10万支。

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  “爆款”制造者

  实际上,为国货美妆品牌甚至其他品牌赋能、创造溢价,也正是李佳琦或者美One正在走的区别于其他头部主播的差异化路线。

  对比起只拥有“李佳琦”这一超级IP的美One,“快手一哥”辛巴的公司辛选则一直在招揽主播。今年3月27日,辛巴的在首场复出直播中透露,禁播期间从全国几千人中挑选了十几位主播,主播队伍已扩张至60位。 

  与快手平台的“老铁文化”相呼应的是,辛巴以“师徒制”的方式管理着辛选家族,家族式的情感和归属感也是辛巴和辛选得以生存的护城河。

  而与李佳琦同属淘系主播的薇娅,则直接将公司都设在了杭州阿里的园区内。在许知远的节目《十三邀》中,薇娅带领着摄像机参观了杭州阿里滨江园办公室的供应链基地,都放着薇娅带过或准备带的货品。“她的货架就像一个商场”,有网友感叹。

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  强大的供应链以外,薇娅的公司谦寻文化也签约了林依轮、海清、李静、滕雨佳等明星和红人,但又与辛巴家族情感绑定的模式不太一样。 

  “有的主播是深耕渠道,你可以理解为他/她其实是一个大卖场,可以有很多人,卖很多的货。但我们想要做的是‘往上走’,就是给品牌提供经验和策略,和品牌进行更深度的合作,帮助品牌把开发、研发、定价、定位这些都做好。”上述李佳琦团队负责人解释称。

  “但佳琦是唯一一个能够持续制造爆款的(主播)。”上述负责人认为,这与铺渠道的路完全不一样,但“并无好坏,只是选择不一样”。

  根据上述负责人介绍,目前国货已经占据李佳琦直播间产品的50%以上。

  “这些真的做得很好的国货品牌,初出茅庐时就被(用户)看到,因为很好用,所以复购率也是出乎意料地高。”李佳琦讲述,特别是在2020年初疫情的时候,他和团队更加深刻地认识到中国国货和中国制造的实力。 

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  李佳琦的品牌梦

  除了在直播间变得“无趣”、成为了不少国潮品牌的“推手”,与以前相比,李佳琦也花了更多的时间出现在直播间以外。

  从成为上海青联委员,到参加博鳌论坛;从露脸电影《一点就到家》《乘风破浪的姐姐》《吐槽大会》等综艺,到自制《奈娃上学日记》《佳琦的仓库》等节目,李佳琦的“淘外”流量也不容小觑。

  李佳琦是想要当明星吗?

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  “不是。如果我想要接更多的综艺,也许每个火热的综艺里都能看到我。”李佳琦否认了“明星”的称号。美One相关负责人告诉红星资本局,李佳琦出现在荧幕前,其实是想让更多的人通过看到李佳琦,了解到李佳琦直播间和背后的选品团队,让观众对整个直播行业有信心。

  谈论起未来打算、或者梦想时,李佳琦还是提起了自己自创美妆品牌的梦想。“如果有一天准备好了,(还是)想做一个李佳琦自己的品牌。”

  这已经不是李佳琦第一次透露打造个人品牌的想法。在上月举办的博鳌亚洲论坛上,李佳琦也对外表示自己想打造中国的美妆集团,去尝试做一个线上线下结合的“李佳琦集团”。 

  但李佳琦坦言,他并不想走捷径。 

  “现在我不是不想推出,也不是没有能力。我觉得如果要做,一定要花很多的时间。如果我去找代工厂、团队来做设计,两个月就能把品牌推出来,但这是对喜欢我的、以及喊我‘口红一哥’的人不负责任的事情。” 

  李佳琦畅想,有一天,直播不用占据他太多精力时,他会花大把的时间去钻研美妆、研发新品,“那个时候,我才会推出李佳琦的品牌。” 

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  从“李佳琦”到“李佳琦直播间”

  即便李佳琦仍然一年进行几百场直播,但消费者越来越多,美One在现阶段也已经遇到了分身乏术的困扰。

  “李佳琦每天只能播20-30件商品,只能满足消费者的一部分需求。”蔚英辉认为,这是团队目前最大的问题。 

  让“李佳琦直播间”成为一个标准,则是美One的下一步。

  “很多人认识我是从‘李佳琦直播间’认识我,大家相信我们的选品也会到‘李佳琦直播间’来购买。”李佳琦认为,“专业的事应该交给专业的人来做”,美妆以外的母婴、生活、时尚等品类,其实是由更专业的同事在主导,但同样值得信任。

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  “我觉得,‘李佳琦’跟‘李佳琦直播间’是分不开的。”李佳琦说。 

  当“李佳琦直播间”的品控标准等同于李佳琦的标准时,用户对李佳琦的信任,也渐渐变成对“李佳琦直播间”的信任,卖出的商品就等同于品质和信赖。这也是美One对“李佳琦直播间”的规划。

  也正是对于“标准”的需求,2019年开始,美One的QC(质检)团队从招商团队拆分出来,对上一个步骤选品团队选出来的产品进行资质、备案、质量等复核。审核通过以后,产品才会到李佳琦的终审环节,筛选后进入直播间。

  经过2年的发展,选品、QC服务团队已经占到公司总人数的60%以上。

  蔚英辉对红星资本局介绍,也是在2019年开始,美One就开始实行“负面清单”:不销售所谓三品一械(即药品、保健品、特殊医学用途配方食品和医疗器械)类产品。

  就在《办法》正式施行的前夕,美One在5月21日发布了《直播电商商品质量与合规管理规范》,这也是直播电商行业的首个落地企业标准。蔚英辉介绍,美One选品团队对自己的要求,远比《办法》中的标准更加严格。

  在李佳琦的团队看来,把个人IP变成一个品牌IP,实际上是一个更大的市场,生命力也比“主播”更强。

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