屡屡被罚隐现掉队尴尬 优酷“爆款”出圈难掩业绩亏损

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  日前,优酷(NYSE:YOKU)因提供含有危害国家统一、主权和领土完整的互联网文化产品,被北京市文化和旅游局罚款人民币1万元的消息迅速登上热搜,虽然罚款金额不大,但是人们对其给予的关注可见一斑。除此之外,4月14日优酷还曾因提供含有禁止内容的互联网文化产品的行为,被罚款3万元,之前的3月23日,还因登载的视频存在诱导未成年人违法犯罪的内容被警告和罚款1万元等。短时间内接二连三的处罚,不禁让人发问:为何此类问题屡屡发生,其所反映出的平台合规问题也再度被放大到聚光灯下。

  背靠阿里的优酷,曾经在和土豆合并后,一度占据中国视频市场80%的份额,但如今视频江湖格局已变:爱奇艺、腾讯视频已超越优酷,芒果TV等大有后来居上的态势。一直被看做阿里大文娱中流砥柱的优酷,在竞争白热化下所暴露的内容竞争力不足、增长曲线不明等问题中,举步维艰。

  监管收紧亏损收窄

  近段时间闹得沸沸扬扬的爱奇艺选秀节目《青春有你3》的“倒奶打投”事件引发的全民声讨,反映出的正是平台合规意识的薄弱。5月24日,网传《中国好声音》节目组的一则通知称:接国家有关部门通知,要求停止一切综艺节目的海选活动。可见在监管层对选秀节目乱象重拳治理下,流量为王的宗旨必然要让位于合规底线的约束。更早之前网上也有消息称优酷的选秀节目《亚洲超星团》取消录制,《投资者网》就此问题询问优酷方面,尚未得到回复。

  根据阿里巴巴集团发布的最新财报,数字媒体及娱乐部分2021财年的经调整EBITA(息税前利润)为亏损61.18亿,而2020财年为亏损人民币114.46亿。亏损收窄在财报中解释的原因为,主要由于优酷的亏损减少以及线上游戏业务的贡献增加。

  虽然优酷与头部视频平台爱奇艺、腾讯视频同病相怜,都仍处于亏损的泥沼中。但同样的亏损状态带来的发展情况却不同。根据易观千帆统计的数据,在2021年4月,优酷视频的活跃用户数为2.31亿,远低于爱奇艺的6.06亿和腾讯视频的5.6亿,略高于芒果TV的1.77亿。而在2020年视频平台“跌跌不休”的时候,芒果超媒成为唯一盈利的公司。且2020年芒果超媒宣布阿里创投将以62亿元入股,成为其第二大股东,此举对于同属阿里系的优酷而言,大文娱头把交椅的归属及阿里系资源的倾斜后续会有何影响尚待观察。

  爆款出圈难掩差距

  在腾讯视频《创造营2021》、爱奇艺的《青春有你》第三季两档热门综艺节目捉对厮杀的时候,一向在选秀综艺节目中没有姓名的优酷却意外火了一把。

  优酷独播的爆款“耽改剧”《山河令》使得不少人化为“山人”,之所以被称作意外,是因为这部剧没有流量明星加持。而优酷趁势将剧中关键道具“琉璃甲”作为打榜筹码,满6000万琉璃甲周六加更一集,满1亿琉璃甲周日再加更一集。有网友在微博透露,为了解锁加更特权,甚至有人充了200年会员。

  根据阿里巴巴集团公布的财报,在线视频平台优酷日均付费用户规模持续扩大,同比增长35%。而付费用户增长主要受益于原创及独家内容,有效触达新用户,以及88VIP会员计划的更多贡献。

  在此期间,《山河令》等电视剧的热播为优酷付费会员的增长提供一定助力。但是即便如此,在QuesetMobile发布的《2021中国移动互联网春季大报告》(以下简称“报告”)中,日活跃用户规模依然与爱奇艺、腾讯视频差了好几个芒果TV。

屡屡被罚隐现掉队尴尬 优酷“爆款”出圈难掩业绩亏损

  (数据来源∶《2021中国移动互联网春季大报告》)

  更何况爆款内容可遇不可求,难免引发人们对其增长持续性的担忧,毕竟优酷上一款全网大火的独播剧集《长安十二时辰》已经是2019年的事了。而其中88VIP是包含多种权益的一卡通,优酷VIP只是其中一种,打包购买的一卡通用户对于优酷的忠诚度有多少,留存和复购率仍然未知。在《报告》中,2021年3月典型在线视频APP的会员7日留存率上,优酷会员为45.1%,而爱奇艺和腾讯视频则为56.7%和52.5%。

  此外,在版权居高不下的情况下,持续加大自制内容的投入似乎成为各大视频平台的首选。但根据云合数据,2020年优酷自制率为 37%,略高于同期爱奇艺的35%,但低于腾讯视频45%和芒果TV89%的自制率。

  但是观察与优酷自制率相近的爱奇艺,其内容成本在2020年高达208.9亿元,占到业务费用和支出的93.9%。而内容竞争的内卷尚未结束:爱奇艺称未来会继续加大投入,腾讯在2020年计划3年1000亿元的内容预算,而优酷负责人也曾表示预算没有上限。

  芒果TV运营主体芒果超媒近日对外透露,由于各项成本的增加,会员费涨价已经迫在眉睫,爱奇艺CEO龚宇也在近期的采访中表示,会费涨价不是创新,而是行业发展的必然趋势。早在2020年底和2021年初,爱奇艺和腾讯视频已经先后完成了会员涨价的操作。而优酷之前对媒体回应称暂无涨价计划。

  根据最新财报,爱奇艺付费会员人数为1.05亿,腾讯视频则为1.25亿,优酷尚未宣布这一数据,外界预估不超过一亿,甚至可能有较大差距。

  难以节流 苦于开源

  在选秀节目制作上,优酷2019年的《以团之名》和2020年的《少年之名》,与爱奇艺和腾讯的选秀节目相比,无论从豆瓣评分、豆瓣评分人数、微博话题讨论量等多方面全面落后。

  西部证券发布的研报显示,在2018年到2021年第一季度的自制综艺招商数量上,优酷视频仅为48家、29家和60家,而爱奇艺为89家、87家和82家,腾讯视频为102家、119家和107家,芒果TV为51家、61家和115家,毫无疑问,提高自制综艺的影响力才能吸引更多的赞助商。但是在内容制作行业却面临种种问题,例如内容制作周期较长且不可控,作品成功率较低,财务风险较大等等。

  根据国元证券发布的研究报告,2020 年爱奇艺、腾讯视频和芒果TV全网综艺有效播放量为133亿、114亿和74亿,而优酷全网综艺有效播放量仅为44亿,并且较2019年的65亿下降了32.3%。同样在2020 年全网剧集内容有效播放量上,爱奇艺、腾讯视频分别为1703亿和1530亿,而优酷剧集有效播放量为839亿,较2019年的902亿下降了7%,综艺和剧集播放量相较于其他平台远远落后,同时,同比也呈现出双双下降的态势。

  爱奇艺、腾讯视频等或许加剧了同一赛道的竞争,甚至挤压了优酷的市场份额,但抖音和快手等来势汹汹的短视频平台更是未来的心腹之患。

  前段时间,优酷等联合其他影视公司和明星发布了关于版权保护的相关声明,除了版权保护之外,此举也被有的人理解为长视频平台与短视频平台的流量争夺。《2020年中国内容营销策略研究报告》显示,2020年中国广告主在不同内容形式上的内容营销应用情况上,长视频内容营销仅为29.7%,而短视频内容营销和直播内容营销则分别达到69.2%和64.8%,可见广告客户对于广告投放平台的重心有所转移,而这背后是流量入口的转移。

  优酷APP内部也开辟了短视频板块来进行多元发展,但是根据西部证券发布的《传媒行业 2021年中期策略报告》,目前短视频观看人数已超越长视频,未来市场竞争格局为 6:3:X,抖音系包括抖音+西瓜视频的月独立设备数市场份额为56%,快手系为28%,百度系的好看视频+爱奇艺随刻占6%,腾讯旗下的腾讯微视占5%,其他平台瓜分剩下的5%。可见目前市场留给优酷短视频发展的想象空间已十分有限。

  《投资者网》就上述问题询问优酷方面,但尚未得到回复。

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