万物皆可迷你,这次轮到奶茶

  原标题:万物皆可迷你,这次轮到奶茶

万物皆可迷你,这次轮到奶茶

  当你看到小红书的博主们人手一杯mini版本喜茶的时候,不用想喜茶客服询问自己附近的门店为什么没有出售了,这些都是“素人开发版本”。如同曾经“8元吃饱海底捞”那样,喜茶、一点点、茶百道等品牌均被消费者“开发”出了迷你版。

  首先你需要点一份分装的奶霜,再点上一杯正常杯的茶饮,根据需要搭配珍珠、椰果等免费配料,倒入分装奶霜的杯子中,把吸管剪短插入,这样一杯Mini版奶茶就制作完成了。比如一点点奶茶的5元奶霜加上12元中杯四季奶青,搭配免费配料波霸,总价17元——而如果分装成三小杯,每杯不到6元。

(图片来源:小红书)(图片来源:小红书)

  在食品饮料行业,包装的规格、设计直接关系着背后品牌对于市场需求的洞察和理解。小包装在容量、便携性上更满足现代消费者的需求,且可以增加产品的消费频次,一度受到品牌们的青睐。

  2020年,元气森林推出过一款200ml的迷你罐装气泡水。原因是品牌接到消费者反映,经典款480ml的瓶装气泡水经常喝不完,同时女生的包里会装不下。可口可乐更是很早以前就尝过小包装的甜头。

万物皆可迷你,这次轮到奶茶

  元气森林200ml的迷你罐装气泡水

  2012年,可口可乐曾推出一个300ml的新包装,它在之前的市场调查中发现,18至25岁的年轻消费群体—可口可乐公司的重点目标消费群—希望可口可乐更方便携带。上市后,可口可乐即饮包装(Single Serve,包括易拉罐,PET包装,玻璃瓶)的销量与2011年同期相比达到了两位数增长。

  茶饮行业行业多少也复制着这样的逻辑。

  2019年,喜茶推出了Mini版瓶装茶饮,把两瓶270ml的奶茶以套装形式售卖,消费者用一杯的价格可以尝到两种口味。他们在获得“少量多次”的尝鲜机会的同时,不用考虑30元左右一杯的价格压力。

  但喜茶没有将其设置进固定菜单中,不过今年这样的方式又在社交网络上流行起来。Mini奶茶确实容易获得“流量”。相对于价格敏感以及健康需求,Mini奶茶的造型是千禧一代所追求的。你会看到不少人在评论区留言称Mini奶茶“可爱”。

(图片来源:小红书)(图片来源:小红书)

  事实上,“可爱”或者“萌”一直是营销行业的流量入口。早期的iMac设计就得益于此,设计师把果冻的透明感和红酒的色泽应用在iMac的工业设计之中,那些有着圆圆外壳和一个把手,还有五颜六色透明质感的电脑以每分钟售出一台的销售速度刷新了个人电子消费品历史上的记录。

  事实上,甲壳虫汽车进入美国市场时,也同样采用了这样的策略。那个圆头圆脑的外形让这个来自德国的汽车品牌很快被美国市场接受,但DDB广告公司创始人之一、美国史上最具创意的广告人威廉·伯恩巴克把一辆黑色甲壳虫放在一幅空荡荡的大海报上,还有那句著名的广告词:Think Small。

  小巧、圆乎乎、可爱——这些元素你也能在Mini奶茶的外形上找到,因为它的味道本质上与原装奶茶没有太多区别。如果用营销语言来解释这种现象,那么就是它的与众不同吸引来了追随者,从而在某个特定群体中引发了效仿。近年来我们讨论过的诸多案例,都是基于这个逻辑。

  但从商业世界来看,并不是所有的“萌”都能够获得正向回报。

  可口可乐和元气森林推出Mini版本之后增加了复购率和购买频次。但相对于这些拥有冲动消费、零售渠道售卖等元素快速消费品而言,奶茶的Mini版本或许只适用于限时营销来吸引眼球。

  不同于工厂制作机器分装,Mini奶茶需要门店员工手调,在客单价降低的情况下,购买频次不变的情况下,无疑增加了人工成本和出品率,从而降低它的利润率。喜茶在推出Mini装时也把两瓶270ml的奶茶装在一起卖一瓶的价格,但所需的原料增加了,制作时间也变长了。

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