快手Q1财报解读:在线营销收入首超直播,海外月活用户4月超1.5亿

快手Q1财报解读:在线营销收入首超直播,海外月活用户4月超1.5亿

  5月24日,快手发布了上市后的第二份财报。

  财报显示,2021年第一季度,快手总收入为170亿元,同比增长36.6%。2021年第一季度净亏损577.5亿元,调整后净亏损49.2亿元。毛利率由2020年同期的34.2%提升至2021年第一季度的41.1%。

快手Q1财报解读:在线营销收入首超直播,海外月活用户4月超1.5亿

  本期财报有几个关键信息:

  一是线上营销收入首次超过直播打赏收入,成为第一大收入来源,在线上营销收入同比增长161.5%的同时,直播业务收入同比减少19.5%。

  二是电商收入增长迅速,交易总额同比增长219.8%到1186亿元,推动电商为主的其他服务收入板块增长589.1%至12亿元,同时,其他收入占比提升,由去年同期的1.4%增至7.1%。

  三是快手在该季度财报中首次披露了海外业务的发展情况,一季度海外市场的月活跃用户均值超过1亿,今年4月,海外市场月活增长至1.5亿以上。

  综合来看,报告期内,快手在日活、月活和用户时长等方面均保持了增长状态,不过依旧处在亏损状态,营销等各项开支也在不断扩大。

  快手CFO钟奕祺在电话会议中表示,快手的日活跃用户数,月活跃用户数和用户观看时长还有机会继续往上走。“我们会继续丰富内容,另外就是引进更多的商品和服务,包括电商,我们在财报中也都提到了这些努力。”

  一、扩张中的快手:月活5.2亿,营销开支增加

  2021年第一季度,快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达3.792亿,同比增长26.4%。快手应用平均月活跃用户分别为5.198亿,每位日活跃用户的日均使用时长为99.3分钟,同比增长16.5%,环比增长10.5%。

快手Q1财报解读:在线营销收入首超直播,海外月活用户4月超1.5亿

  此外,快手在日活、月活和用户时长均保持增长的情况下,依旧处在亏损状态。2021年第一季度,快手净亏损577.5亿元,调整后净亏损49.18亿元,经调整净亏损率为28.9%,较2020年同期的34.9%有所降低。

  其中,可转换可赎回优先股公允价值变动达负人民币512.8亿元,为期内亏损的第一大来源。

  国际财务报告准则要求,将普通股价值与转换价之间的差额计为亏损,这也是很多公司账面出现由可转换优先股造成巨额亏损的原因。不过,公允价值所导致的“亏损”,不影响公司现金流,也不反映真实经营效率,仅仅是一种依照会计准则的处理方式。

  排除以股份为基础的薪酬开支、可转换可赎回优先股公允价值变动影响,在非国际通用会计准则下,经调整后的净亏损为49.2亿元。

  随着快手上市,优先股全部转为普通股,优先股公允价值变动对业绩的影响,在今年二季度的业绩报告中将不再体现。

  得益于收入结构的变化,快手的毛利率由2020年同期的34.2%提升至41.1%。

  在成本方面,快手在营销等各方面的开支不断扩大。其中,快手在营销方面的支出为117亿元,较上年同期的81亿元增长44%,较上一季度的67.8亿元,增长71%。这部分增长主要由于推广及广告开支增加所致。

  销售成本也由2020年同期的82亿元增加22.3%至2021年第一季度的100亿元,主要由于,随着用户群体扩大及业务增长导致用户流量增加,带宽费用及服务器托管成本、物业及设备及使用权资产折旧以及无形资产摊销亦有所增加;以及为支持业务增长而增加僱员人数及增加以股份为基础的薪酬开支导致僱员福利开支增加。

  如果不计及以股份为基础的薪酬开支的影响,2021年第一季度,快手销售成本、销售及营销开支、行政开支及研发开支,占收入的百分比分别为57.8%、67.7%、2.7% 及10.8%,2020年第一季度分别为65.7%、64.9%、1.8%及6.4%。

  目前,快手的诸多业务仍在快速扩张阶段,比如内容提振、电商生态的搭建、海外业务加速等。

  • 线上营销收入首超直播,占比超50%

  在业务构成方面,本季度,快手线上营销收入占比首次超过直播打赏收入,占比为50.3%。对于去年一季度,直播打赏收入占到72.3%,而线上营销收入仅为26.3%。

快手Q1财报解读:在线营销收入首超直播,海外月活用户4月超1.5亿

  快手CFO钟奕祺在电话会议上透露,对效果类广告业务贡献最大的是传媒和资讯,此外,游戏类、快手小店和直营电商、电商零售类都占据较大比例。在品牌广告方面,最大的贡献是电商零售类,此外还有快消品、食品饮料。

  此外,视频搜索也被特别提及,宿华透露,快手的月活用户中有2.5亿人用过视频搜索,但搜索业务目前来看还是偏早期的,没有特别强调在搜索上进行变现。

  不过,从行业来看,搜索服务基本上主要靠广告赚钱,未来搜索变现能力的开发或将大幅提振快手的营销收入。

  其实,自2019年以来,快手的线上营销收入占比就在不断扩大,直播打赏收入持续减少。2021年第一季度,线上营销收入为86亿元,同比增长162%,但是直播打赏收入同比下降19.5%至73亿元,相比2020年四季度的79亿元环比下降8.2%,这是直播收入继上季度同比下降7.1%之后,再次出现下降。

  财报中提到,直播收入下降,主要是由于直播平均月付费用户与去年同期的0.67亿相比,减少为本季度的0.52亿。2020年第一季度的月付费用户较多,一部分原因是疫情期间实施严格的检疫隔离,更多用户转向线上社交和娱乐活动,而2021年第一季度大众恢复正常生活模式,在线上活动花费的时间减少。

  宿华在电话会议上也表示,电商直播的变现效率比一般的娱乐直播要高,但目前总体来看,娱乐直播还是占主流。

  电商直播强劲的变现效率,则直接推动快手的其他收入同比增长589.1%,达到12亿元。

  报告期内,快手电商交易总额同比增长219.8%至1186亿元。其中,私域对电商交易总额的贡献远超公域。财报显示,快手继续投资电商基础设施,进一步加强了闭环电商能力,并巩固了基于社交信任和内容的电商平台的定位。

  值得注意的是,今年第一季度,快手小店占平台电商交易总额的比例从2020年同期的53%增至85%。快手电商相关负责人表示,越来越多的交易通过快手小店的自建功能完成,是因为不需要跳出快手就能完成的闭环交易链条,给买家提供了更好的消费体验,当然,卖家可以自由选择是通过快手自建小店,还是淘宝、天猫、京东等外部电商平台完成交易。

  三、加投海外市场,潜力巨大但竞争激烈

  财报中,快手还首次披露了国际市场的最新进展:以南美洲、东南亚等为核心进军目标,在Kwai、SnackVideo等不同海外产品上均取得突破。数据显示,快手一季度海外市场的月活跃用户均值超过1亿,今年4月,海外市场月活用户进一步增长至1.5亿以上。

  快手海外业务在2017年前后开始布局。2020年以来,快手进一步调整策略,加大海外市场投入与布局。从团队扩充、投入、战略升级,以及内容供给、算法、本地化以及商业化等方面推进国际化扩展。

  去年年底,原滴滴国际业务COO仇广宇加盟快手,成为新的快手国际化业务负责人;今年4月,快手又迎来一位新的海外技术总负责人,原Facebook华人工程高管王美宏。

  据悉,2020年底以来,快手国际化部门成为热门选择,内部不少精兵强将被调往国际化,员工情绪高涨,动作密集。快手国际化业务进一步加速。

  快手在财报中表示,短视频及直播在海外市场的成熟度和渗透率相对较低,海外市场蕴藏着巨大的潜力和机遇,与用户日常生活及文化关联性更强的本地化内容是吸引本地用户的关键。

  不过,早在几年前,中国互联网企业就在争相进入海外市场,不管是欢聚时代的BIGO、Likee,还是字节跳动旗下的TicTok,都已在海外市场有所份额,对于快手而言,挑战并不小,此次向外释放战略决心,也让内外部对快手的国际化充满期待。

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