对弈美团,饿了么凭什么?

  原标题:对弈美团,饿了么凭什么?

  来源:蓝洞商业

对弈美团,饿了么凭什么?

  实体电商之外,本地生活是阿里巴巴必须打赢的一场仗。

  撰文|焦丽莎

  你常用它点外卖,却并不知道它早已不再是那个“送外卖的”。

  准确的说,饿了么的标签应该是阿里巴巴的本地生活入口。它生长在阿里巴巴商业智能操作系统之上,左手撬动淘宝天猫、盒马、大润发等供给,右手牵手阿里云、高德、菜鸟等履约,饿了么无疑是一位关键先生。

  阿里巴巴2021财年财报中,本地生活服务的收入主要来自饿了么,2021财年营收315.37亿元,同比增长24%,主要由于GMV的增长。

  虽然饿了么所在的本地生活板块,依然是阿里巴巴“策略性投入”的业务,但是其承载了撬动阿里本地生活版图的重要角色,不仅与阿里巴巴零售生态系统中多业务合纵连横,而且自身的腾挪空间也在扩大。

  在反垄断监管之下,后“二选一”时代的本地生活市场,正在发生微妙变化。饿了么、美团等老玩家回归理性竞争,抖音、快手、滴滴等新玩家步步紧逼。本地生活这段复杂的双边关系中,“供给”依然是争夺的焦点。

  毫无疑问,实体电商之外,本地生活是阿里巴巴必须打赢的一场仗,正如逍遥子此前所说,“阿里巴巴一定要赢得本地生活市场”,而饿了么就是棋盘上的一招“活棋”。

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  一招“活棋”

  从一个外卖平台蜕变成为阿里巴巴的本地生活入口,饿了么花了两年多时间。

  2020年年中,饿了么与阿里巴巴全面融合。一方面,在用户和流量上与淘宝、支付宝打通;另一方面旗下所有业务系统、数据库设施等全部迁移至阿里云,完成100%上云,可快速扩容支持1亿人同时点单。

  虽然破亿的目标依然在路上,但是其背后的野心显而易见。

  当年的7月,饿了么升级改版,从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台。当时饿了么CEO王磊称,经过此次全面升级,饿了么从送外卖到送万物、送服务,持续聚焦消费者“身边经济”。

  这也是饿了么与美团冲出外卖,在本地生活全面交战的开始。

对弈美团,饿了么凭什么?

  去年8月,饿了么宣布“百亿补贴常态化”,扩大覆盖城市范围的同时,将补贴品类从餐饮扩张到生活服务全品类;8月蜂鸟即配与银泰百货升级“定时达服务”,门店5公里范围最快1小时定时达、5-20公里内半日或次日定时达;9月天猫超市接入饿了么,联手支付宝上线支付产品“次次省”;10月,饿了么“百亿补贴”再次升级,目标是支持优质商家的运营,持续吸粉、增加用户黏性。

  到了年底,饿了么的确交出了一份喜人的成绩单。截至2020年12月31日,饿了么注册商家数量同比增长超过30%,非餐饮注册商家数量同比增长超过80%。

  2021年后疫情时代,饿了么的动作依然在持续。今年3月,饿了么买药服务升级接通医保、联合高德推出“地图找药”,上线企业订花服务;4月,饿了么与怪兽充电合作入局共享充电宝,双方将在功能体验、渠道运营、商户服务、会员体系等多维度合作。

  一方面,多维度的场景布局让用户有了更多打开饿了么的理由,也唤醒了更多差异化用户群;另一方面,用户的多种需求加速了商家数字化速度以及效率。2021财年的财报显示,饿了么继续提升商户供给和运营效率,商户数量在增加;过去的一个季度,饿了么超级会员数量同比增长约40%。

  财报电话会上,阿里巴巴集团董事会主席兼CEO张勇称,在前几季度运营效率大幅改善的背景下,饿了么利用中国广大居民“就地过年”的机会,加大新用户获取和运营产能的投入,实现了年度活跃消费者同比增长20%,同时用户体验与满意度也有明显的提升。

  不可否认的是,无论是外卖还是本地生活,饿了么与美团之间的较量依然是最大变量。

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  变数与变量

  拿下本地生活,已是大小巨头们不争的事实。当然,这也并非一块易啃的骨头。

  阿里巴巴、美团等老玩家还未分出胜负,抖音、快手、滴滴等新玩家已经按捺不住入场搅局。

  先看字节跳动,2021年3月,抖音在北上杭上线团购功能,加上此前的酒店预订、门票预订,以及成立本地直营业务中心,攻下本地生活服务的野心不言自明。这背后是流量见顶的焦虑,更是无法抵挡的本地生活的巨大诱惑。

  同样短视频起家的快手,也在今年4月的光合创作者大会上提出,将“泛生活服务”与“直播电商”、“社区与社交”并列为三个重点突破方向。去年,快手就开始尝试布局本地生活服务领域,在其首页导航内上线了“本地生活服务”入口。

对弈美团,饿了么凭什么?

  对于滴滴来说,如果说此前的“滴滴外卖”只是抵御美团打车的一次防御式进攻,那么2020年6月高调上线的“橙心优选”入局社区团购就是一次正面进攻。加之去年,滴滴先后上线的跑腿、同城货运、在线旅游等业务,多个角色都在加速狂奔。

  另一个出行平台哈啰出行,其在今年4月提交的招股书中,定位是“本地出行及生活服务平台”。早在2020年初,哈啰上线“吃喝团购”的本地生活服务入口;今年2月哈啰到店团购业务在广州上线;4月哈啰生活在上海开城,推出餐饮为主的各类到店团购套餐。

  当然,这是一个值得下注的市场。艾瑞咨询数据显示,到2025年,中国本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元增长到2025年的35.3万亿元,年复合增长率为12.6%。而本地生活服务的线上渗透率也将由2020年的24.3%,增至2025年的30.8%。

  这意味着,虽然本地生活的市场空间不可小觑,但线上渗透率依然不足,潜力巨大。

  除了不可估量的市场潜力,监管层对于反垄断行为加大监管,也释放了重大的政策利好。

  在后“二选一”时代,行业玩法和竞争逻辑都将回归理性。商家将获得更大的自由选择权,可以跨平台和多平台运营业务;用户将享受更有价值的服务;本地生活平台的竞争焦点也会重新回到降本增效上。

  对于每一个本地生活服务玩家来说,左手供给,右手需求,未来的竞争焦点依然是供应链的供给和履约。

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  实力亦底气

  电商行业有一种说法:起势靠流量,成败供应链。对于本地生活服务电商来说,也是如此。

  为什么说饿了么将是本地生活领域不可替代的一股力量?一边,阿里巴巴实体电商技术、流量以及资源的积累是其坚实的壁垒;另一边,饿了么与阿里各个业务线的协同效应,足以让饿了么支撑起阿里本地生活的重要入口。

  首先,阿里巴巴坐拥中国互联网最大的用户群。截至2021年3月末,阿里中国零售年度活跃用户(过往12个月至少有一次消费行为)达8.1亿。

  张勇表示,未来阿里将继续大力建设饿了么作为本地生活服务的入口心智,一方面继续将阿里在消费领域的用户更多地转化为饿了么的用户,另一方面不断增加餐饮服务和非餐饮服务的交叉渗透,提升用户使用多种生活服务。

  其次,阿里巴巴既有淘宝天猫、盒马、线下商超等供给资源,又有阿里云、高德、菜鸟等履约能力,饿了么与之协同搭建起的智能生态系统,其网络效应是其他玩家无法逾越的。

  再次,阿里巴巴集团在人才、资金和组织能力等层面的坚定支持,是饿了么蜕变的内在动力。

  早在2020年3月,支付宝宣布升级为“数字生活开放平台”,扶植饿了么以及中国本地生活商家,加大流量支持。时任蚂蚁金服CEO胡晓明立下目标,“未来三年,携手5万服务商,帮4000万服务业商家完成数字化升级”。

  2020年年底的架构调整内部信中,阿里集团新零售技术事业群总裁吴泽明(范禹)兼任阿里本地生活CTO,向阿里集团CTO程立(鲁肃)和王磊双实线汇报。这是阿里巴巴在技术方面对饿了么加大保障的信号。

  当时,阿里本地生活服务公司总裁王磊在内部信中说:“感谢集团给本地生活带来更为强大的技术支撑和投入。”在他看来,本地生活不只是一城一地一店一户的竞争,决胜的关键在于谁能更好的参与和推动各行各业的数字化进程,数字化本地生活服务才是饿了么真正的未来。

  阿里巴巴未来的投入方向,也在2021年财报中有所透露,而且与饿了么的未来息息相关。

  财报显示,阿里决定在新财年将业务增长所带来的所有新增利润都投入到重点战略领域,包括技术创新,支持商家、降低商家经营成本,用户增长和体验提升,商品和供应链能力,以及基础设施建设和新业务的拓展。

  阿里巴巴集团首席财务官武卫也强调,阿里巴巴“计划将2022财年所有增量利润及额外资本用于支持平台商家,以及投资于新业务和关键战略领域。”

  新的玩家正在重新解构行业格局,严厉的监管信号也在重塑竞争逻辑,谁将是本地生活服务的最终赢家,或许会有新的答案。

  审校|陈秋霖

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