瑞幸咖啡的价格已成谜

  来源:智商税研究中心

  昔日的明星公司瑞幸咖啡,在经历了大劫之后,浴火重生,现在活得怎么样?答案是,还不错,而且还在悄悄地涨价,一杯瑞幸咖啡的价格已成谜。

瑞幸咖啡的价格已成谜

  作者:朝阁

  你记得平时买的瑞幸咖啡多少钱一杯吗?也许这个价格就像股票的K线图,是不停波动的。

  4月24日,智商税研究中心下单发现,同时在同一家门店下单,自提竟然比外卖还贵!店员说,因为外卖要付给外卖小哥费用,所以他们收的便宜。瑞幸这么为消费者考虑,智商税研究中心大为感动。

  但是5月18日,智商税研究中心再次下单,发现瑞幸一杯又涨了1块钱!

  去年年底,瑞幸开始偷偷划分一级门店和二级门店的政策,二级门店为价格试点门店,同款商品二级门店的价格普遍要比一级门店贵1-2元,两者除了价格再无任何差别,点单时也没有任何提示。没想到新政策刚推行不到半年,瑞幸又自提身价。

  瑞幸原来靠打折横扫中国咖啡界,退市之后玩法越来越复杂。不同力度的打折券、代金券,以及就算不用优惠券也长期存在的商品折扣,让消费者几乎不关注一杯咖啡究竟多少钱。

  凌乱的价格体系下,消费者即使有意愿,也很难知道一杯咖啡的定价到底是多少。

   01 瑞幸咖啡的价格K线图

  智商税研究中心的同事小Q在点单的时候发现,瑞幸自提的价格比外卖的价格贵。

  小Q以为自己写稿太多眼花了,反复对照好几次,确认自己没看错,截图发到了工作群里。

  智商税研究中心向瑞幸客服电话求证,客服称:“因为点外卖要付给外卖小哥外卖费,所以价格便宜一点。”小Q愣了一下,没想到有这么为消费者着想的企业。

  过了半个月,智商税研究中心发现,事实并非那么简单。

  以位于北京市海淀区的光耀东方中心店和世纪经贸大厦店为例,同一款产品的抹茶纳瑞冰的售价分别为18元(光耀东方店)和20元(世纪经贸大厦店)。

瑞幸咖啡的价格已成谜

  为何距离不过500米的两家瑞幸门店价格却不一样?

  航天桥附近的瑞幸店员小飞(化名)表示:“瑞幸店面分为一级和二级门店,因为我们店是二级门店,旁边的几家店是一级门店。所以会比旁边的店贵一到两块钱。”

  经过智商税研究中心的初步查询,去年年底的确有报道分析了门店分级的问题。

  与店员交流后智商税研究中心发现,二级门店的分布似乎毫无规律可言,一般会认为热门商圈的价格会贵,但瑞幸似乎偏不,三里屯的瑞幸是较为便宜的一级门店,而郊区的怀柔等地也有较贵的二级门店。

  就在智商税研究中心勉强接受了这个没有规律的设定之后,却发现,瑞幸咖啡又双叒叕涨价了!

瑞幸咖啡的价格已成谜

  (不同日期涨价图)

  店员小飞表示:“因为有些人会接受不了我们二级门店现在的价位,所以我们店作为试点门店,先涨价,看看顾客的反应。如果能接受的话后期就慢慢的往上涨。附近的瑞幸也会跟着涨价,最终和我们一样。总不能一直卖十几块钱的咖啡吧。总不能老亏啊。”

  瑞幸咖啡忠实粉丝小Q觉得自己受到了欺骗:“涨价可以理解,但是价格体系这么乱,不到半年涨一次,瑞幸太不厚道了吧!”

  不仅是消费者,甚至部分店员对瑞幸不同门店之间的价格差异、涨价安排也并不知情。

  某位店员小雨(化名)表示:“其实这些连我们店员都不清楚,因为我们平时都不会买自己家的产品,想喝的话我们一般都有员工福利。所以我也不清楚价格这方面的差距。”

  店员小飞说:“如果您经常在别的门店买且足够细心,也许能看出来我们的价格差异。但是大部分人是看不出来的。这些一般都是店长之类的人才会了解,很多大学生来兼职店员的人也都不清楚。”

  价格上的差异会对门店的销售情况有什么影响么?

  店员小飞认为:“我们门店已经算价格高的了。但是顾客在app上看不出来我们门店是二级门店,只能说您可能会经常在别的门店买,所以能看出来我们的价格差异。但是我们店一天也是六七百的商品数。而且我们店是在世纪经贸大厦一楼大堂,主要顾客还是针对这座大厦的。”

  小飞透漏:“我们也不知道,我们只是门店的。价格是福建总公司那边安排的。我们确实是比附近的两家瑞幸店要贵,但他们什么时候涨价我们也不知道。我们只是根据总公司给我们的调价表来对应调整。我们跟其他门店是没有联系的。你从线上点的话是您在哪里就会自动的对应到附近的门店。您的账户我们也没有权力扫您的支付码。钱就直接进到总公司的账户了。”

  对于以上现象,截止至发稿前,瑞幸的公关团队暂无回应。

   02 司法、舆论两座大山

  近日,据《巴伦周刊》报道,上海正策律师事务所透露,其受国内3位美股投资人委托,已正式向上海金融法院提交立案申请,而该案也正式得到了法院的受理。

  该消息意味着瑞幸咖啡作为境外上市的公司,将回归国内进行司法审判。瑞幸可能成为第一个受到司法审判的中概股。

  在美股诉讼上,上海律师宋一欣在接受《每日经济新闻》采访时表示,以2020年初至今作为时间段,粗略估算,面临集体诉讼的瑞幸将遭遇总计约112亿美元赔偿,折合人民币754亿元。

  以瑞幸最近公布的财务数据来看,其目前持有的现金为7.75亿美元(约合50亿元人民币),不足以应对理论上的损失赔偿金额。在已经面临国外众多纠纷之下,国内投资者的追讨还将继续加剧瑞幸的失血局面。

  互联网观察家杨剑认为:“提高价格直至正常水平或者稍低于正常水平,应该是瑞幸的一个长远策略。另外,瑞幸虽然已经退到粉单市场,但其最近的一系列重组的动作,和大股东注资2.5亿美金的举措,都能看到瑞幸重启的态度。当然,考虑到瑞幸的一些早期利益相关已经套现离场,后期的发展策略可能会更加谨慎,涨价可能就是举措之一。此外,瑞幸的前期激进发展,主要是利益相关人的短期利益,而这个短期目标已经实现,瑞幸稳妥发展策略,应该是接下来的重点。另外,瑞幸财务造假事件,对于瑞幸以及其早期相关利益人都造成了不小的负面影响,而回归正常商业模式有助于挽回这些影响。”

  某位行业观察者表示:“这种情况在消费领域中是广泛存在的,比如可口可乐,推出一款550ml的产品,宣传称‘卖500ml送50ml’。这种等消费者适应了再推出500ml的产品,虽然也是涨价,但可口可乐的方案却作为成功案例。瑞幸完全可以推出新品作为价格试点,但是门店试点这件事做的不太明智。同样的产品,很近的距离,价格不一样很容易引起消费者的不满和舆论。”

  截至2019年底,瑞幸咖啡的直营门店数达到4507家。曾经放言要请全中国喝咖啡的瑞幸在悄悄涨价,企业需要挣钱是情理之中,毕竟做生意不是做慈善。

  但是两家相距500米且装修一致的门店却有两套价格体系。这难免会让消费者有被欺骗的感觉。

  互联网观察家杨剑表示:“短期看,瑞幸二级门店试点涨价对于瑞幸的整体营收水平,影响不会特别巨大。但对于消费者来说,可能在一定范围内有影响。单纯价格方面看,1-2元的涨价并不会影响瑞幸的主流消费人群。但是,其价格策略的不统一,可能会对消费者造成一定的消费困扰,并且对于瑞幸的品牌口碑,短期内有一定的承压。”

  消费者小恒(化名)告诉智商税研究中心:“我觉得涨价不是不能理解,但需要事先沟通和声明吧。年初奶茶店不是也说了要涨价么,提前说好就行。不说的话就感觉在蒙我啊,先斩后奏很不尊重消费者,而且瑞幸本身就是低价出名,它这往大了说都能算自己砸自己招牌。

  不过我应该还会继续购买,一是涨价暂时还没涨到我不可接受的程度,二是没有出现替代品,没有别的羊毛可以薅。但以后就说不准了。”

  透过门店分级不难看出瑞幸咖啡要走的路仍然很远。

  “从现在看,瑞幸淘汰效率低的店,完善供应链等,都是为了降本增效,是一种正常的商业行为,只能说瑞幸在从一个’疯子’回归正常 。

  如果能持续下去,并且管理跟上,瑞幸至少活着是没问题的。另外,瑞幸后期如果能利用好现有用户群体,未尝不能放一些卫星出来。门店分级试点,可能也有这方面的考量。”互联网观察家杨剑认为。

  路漫漫其修远兮,门店分级、试点涨价这件事瑞幸一定要小心再小心,起码要让用户喝个明白。  

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