内测“大视频”,拼多多要从抖快虎口夺“时”?

  谭宵寒

内测“大视频”,拼多多要从抖快虎口夺“时”?

  字母榜近日发现,最晚在今年4月底,拼多多开始在首页一级入口第二个tag内测“大视频”功能,未被内测到的用户,该位置功能仍为“直播”。

  大视频主打现金激励,即用户浏览视频达到一定时长后,会获得相应金币,金币可兑换现金。看起来,大视频像是一个趣头条版的快手,或者说抖快极速版。

内测“大视频”,拼多多要从抖快虎口夺“时”?

  但从产品逻辑、运营策略、内容调性来看,内嵌于拼多多APP内的大视频,显然走的是区别于抖音、快手的第二条短视频路线——网赚路线。

  “大视频”页面分“关注”和“推荐”两栏,推荐内容主要有两类,一类是纯内容向视频,一类是带货向视频,视频底部会附购物链接。前者评论、点赞等互动度更高,大约每五条内容向视频后,会出现一条带货向视频。

内测“大视频”,拼多多要从抖快虎口夺“时”?

  区别于抖音、快手内容生态往往由明星、头部达人、草根用户构成,且内容品类较为齐全,拼多多大视频内容更偏向两性关系、生活日常,两性关系视频大多为医学科普或截取自影视剧片段,内容调性更偏向此前一款面向下沉市场的短视频产品V8实拍。

  短视频产品走网赚路线并不稀奇,字母榜在《五一红包大战,抖音快手谁赢了?》一文中就指出,今年五一期间,抖音和快手各自在自家极速版App投入了上千万元红包。但相比之下,大视频在网赚路线上走得更加彻底和坚决。

  现阶段的拼多多大视频带货属性并不强,仅偶尔会弹出“拼单立得金币”页面,无论是每日签到、浏览视频兑换金币,还是次日才可提现,无疑皆是为提高用户使用时长、增加用户粘性设计。

  电商流量来源通常有二,一是社交,二是内容,拼多多过去主要是靠社交流量,但如今年活跃买家已近8亿,流量来源单一显然已经无法满足需要,对拼多多来说,构建内容生态以获得稳定、充足的流量补日益必要且迫切。

  构建内容生态早已写进拼多多的长远目标里。黄峥就曾多次指出,拼多多的目标是成为“迪士尼+Costco”,Costco自然代指拼多多所在的零售赛道的终极目标,内容侧而论,拼多多流量运营虽有游戏属性,但距离迪士尼相去甚远。

  字母榜此前曾提及,迪士尼的娱乐性,是由实实在在的内容生态所制造和承载的,如果说娱乐性是花朵,内容生态就是孕育这些花草的土壤。但拼多多此前产品体系中,能直接与迪士尼这个远期目标扯上关系的,主要是类似于多多果园的小游戏,远不足以构成完整的内容生态。

  但从近一年来,从拼多多陆续上线行家心得、在APP首页给直播一级入口、内测大视频这些动作来看,内容生态建设正成为拼多多的重点工程。

  在自家城池挖出一条内容之渠已成为电商平台们整齐划一的动作。电商平台寻找内容流量素来有两条路线,一条是与外部内容平台结盟,一条是自建内容体系。

  前者是电商平台们的标配操作,近期据36kr报道,京东将开设官方抖音小店,未来全量京东商品将接入该抖音小店以及全抖音平台小店。

  买流量固然方便,但不如自有流量便宜,还随时可能被人掐住脖子。字节跳动下场做电商也证明了,做电商流量生意的中间商可以赚差价,并且还颇为可观。

  电商做自有流量平台向来也有两种选择,一是自建,二是收购,阿里就曾收购优酷等内容平台,大干快上内容生态。

  但行至2021年,留给电商平台的收购选项愈发稀少,抖音、快手自己就已成为庞然大物自不必说,小红书多次传出独立上市打算,趣头条则陷入增长瓶颈,对电商平台助益有限。

  自建内容生态,就成为电商平台的必然选择。对年活跃买家、月活用户的电商平台来说,自建内容生态的好处是可盘活已有用户,将月活用户转化为日活用户,乃至提高使用时长。

  手淘去年年底的改版最重要的动作就是将淘系原有的内容产品整合,推出中心化的内容平台逛逛。

  拼多多的内容生态建设始于2020年年初。当年1月,拼多多正式上线多多直播。同年春节期间,据亿邦动力网报道,拼多多在APP内上线“多多视频”功能,入口位于“个人中心”的功能模块,与多多果园、多多爱消除等游戏功能同板块。

内测“大视频”,拼多多要从抖快虎口夺“时”?

  上线初期,多多视频便设有现金激励方案,观看短视频可获得数百金币,一万金币可兑换一元现金。除首次提现用户外,提现最低金额为10元,这意味着至少需要看数百条视频才可提现。另外,视频播放界面设有“搜同款”功能。

  PC时代起家的电商平台的内容路线,大多是由图文形态向视频形态迁徙,直接在移动端建城的拼多多恰与之相反。多多视频上线数月后,在当年8月,拼多多才上线了图文内容板块“行家心得”,类似于淘宝的洋淘,用户可在相关产品下发表对商品的评价。

  另外,“行家帮你选”在“个人中心”页面设有入口及集合页面,与多多果园等游戏活动位于同一位置。

  从目前产品运营状况来看,行家心得只是拼多多为补充用户评价体系而设,内容量、互动量皆有限。拼多多的内容建设重心仍在视频产品,接连为视频形态产品提供首页一级入口就是证明。

  去年双11前夕,字母榜曾发现,拼多多App首页上线了统一直播入口,改变此前直播入口散落于各处不显眼位置的境况。拼多多直播集合页面的类目分区,除了双11精选、推荐、流行穿搭、珠宝饰品等电商平台传统类目外,还有“歌舞娱乐”类目。近期拼多多内测大视频功能,使用的依旧是一级入口。

  可以这样理解拼多多内容生态建设的节奏,去年年初陆续上线多多直播、多多视频,是拼多多正补足内容产品、积累内容库存。此时二级页面“个人中心”的功能模块被作为拼多多内容生态的集结地,类似于微信生态内的九宫格,陈列了多多果园、多多爱消除、多多视频、行家帮你选等泛内容功能。

内测“大视频”,拼多多要从抖快虎口夺“时”?

  在去年年底,拼多多开始向内容产品提供一级入口,比如将散落的直播入口统一到首页底部的“直播”tag。此次将多多视频升级为大视频,也是将内容入口从原本“个人中心”页面并不显眼的位置提到一级入口,内容生态建设在拼多多整体战略地位正逐步升级。

  但电商平台做内容产品,存在不少天然劣势。一是平台本就具有交易属性,用户难免会认为电商平台内容有营销之嫌,消费内容的主观意愿就不会太强,从而导致内容产品运营久无起色。

  这是为什么淘宝要在去年年底推出逛逛,设置独立的内容入口,将内容场与营销场区隔开的重要原因。

  在旧版本中,淘宝的内容产品散落于各个板块的,比如有好货、爱逛街、必买清单、淘头条,而微淘又同时承担着商品运营和内容运营的双重任务。当微淘带有较强的营销属性,其能发挥的影响消费者购物心智的作用自然有限。

  从拼多多大视频产品设计来看,它要做的是一个离营销场足够远、离用户足够近的内容型或者说流量型产品,以获得更多的用户时长和更高的粘性。

  甚至于在拼多多大视频体系内,营销与内容之间的界限,比抖音快手更加明晰。以抖音为例,由于其本身具有内容属性,现阶段正在为内容场添加交易属性,比如电商、本地生活,许多视频会添加商品购买、餐厅推荐链接,内容与交易是糅杂在一起的。

  本就具有交易基因的电商平台,在内容生态建设起步阶段,会相对克制,以避免用户被浓重的商品营销氛围劝退。多多视频上线初期,页面设有“搜同款”功能,大视频则取消了这一功能。

  目前大视频的内容场与电商场区隔较为明显,或者说对带货视频的广告提示较为明显,即每播放5个内容向视频后,会穿插播放一个带有商品链接的商品介绍视频。内容向视频,尚无法添加购买链接,不具备带货属性;商品视频除会附商品链接外,还会为商家店铺或直播间导流。

  另外,字母榜发现,与短视频平台的产品设计相同,当大视频内容发布者正在直播,头像处会有“直播”标识显示——这有利于日后内容场与电商场的联动。

内测“大视频”,拼多多要从抖快虎口夺“时”?

  同为在电商场搭出一个相对独立的内容场,拼多多和淘宝走的是截然不同的两条路线。单从逛逛的内容分类“穿搭”、“家居”、“彩妆”、“美食”来看,淘宝是要走类小红书的生活分享路线。

  拼多多的内容路线则更为下沉,土味突出。大视频内最典型的几类内容,包括截取自影视剧的、博眼球的两性相关片段,画质粗糙的搞笑视频和生活日常。

  电商平台自建内容生态另一劣势是,无内容积淀,也无成熟的创作者培养体系。事实上,拼多多大视频走的是流量路线而非内容路线,内容只是大视频的形式,网赚和流量才是内核。

  从另一个视角看,大视频不过是拼多多继砍一刀之后,举办的又一项“杀时间”运动。

  截至2020年12月,阿里中国零售市场移动月活数为9.02亿,年度活跃消费者为7.79亿;拼多多平均月活用户数位7.199亿,年活跃买家数为7.884亿。在年活跃买家这一项上,拼多多已在去年年底超过阿里,接下来拼多多要做的就是保证用户留存、用户使用时长和活跃度。

  今年年初,拼多多就曾上线一款“杀时间”的摇红包活动,上线初期具体规则为,用户可通过和附近正摇红包的人自动匹配拼红包、签到、和好友拼红包、领取定时红包等方式获得红包,红包达到可提现金额后可申请提现。

  但用户想成功提现并不容易。按照规则,用户和其他用户每日最多只能拼三次红包,为避开当日已经摇过红包的用户,用户需每日、多次、分时间段登录拼多多参加活动;另外因规则复杂,用户往往需要耗时数日,才能成功提现。

  自年初上线,摇红包活动已持续数月,现下仍在拼多多首页享有一级入口,显然这一活动对拼多多用户粘性和活跃度助力不少。

  根据Questmobile报告,今年春节期间(农历除夕至初六)拼多多人均单日使用时长农历年同比增长达25.9%,同期,快手、快手极速版、抖音、抖音极速版人均单日使用时长同比增长分别为9.0%、4.7%、1.9%、37.6%。

内测“大视频”,拼多多要从抖快虎口夺“时”?

  即便保持着高速增长,拼多多的人均单日使用时长,依旧与抖音、快手相距甚远,对拼多多来说,提升用户时长最有效的途径,就是做一个短视频产品。

  对不具备内容和创作者储备的拼多多来说,短期内,摆在它面前性价比最高的选择就是走网赚流量路线。抖快极速版纷纷下场撒币已经证明了这条路线的合理性,拼多多在这条路线上走得更为彻底。

  对比来看,快手极速版播放界面并无“看视频领红包”相关提示,快手、抖音极速版播放界面左上角有“红包”图样,且提现的规则设置较为简单。拼多多大视频的网赚属性则更为明显,除播放页面有两个看视频得现金红包的图标外,激励系统也相当复杂。

  按照规则,用户可通过四种方式可获得现金或金币,一是每日签到,二是领取好友红包,三是浏览省钱月卡,四是观看视频。观看视频获取金币的方式又分两种,一种为浏览一定时间后会获得金币,一种为每20秒/3分钟/5分钟……(时间间隔持续延长)后可定时在金币发放页面领取金币。

  在这种产品设计下,用户就可能为获取定时金币选择多停留刷几个视频。另外,平台仅支持用户在次日提现当日积累的提现金,这意味着,用户若想成功提现,第二天就必须再使用大视频产品。

  从运营结果来看,现阶段的大视频与其说是一个短视频内容产品,不如说是一个流量插件。

  一个完整的内容生态至少应有头、腰、尾部的内容创作者生态,大视频尚不具备完善的创作者体系,鲜见专业的机构内容生产者,很多创作者在大视频发布内容很像是买股心态,而非要做好内容。

  字母榜发现,大视频内一美食账号在简介中注明,“视频同款请看橱窗”,但拼多多大视频并无橱窗功能。另外,该美食账号在抖音的同名账号,简介中也有“全部都在橱窗”字样。可以说,目前大视频内的一些内容实际上是搬运自抖音或其他平台,而非配合大视频的运营策略,做适合平台生态的内容。

  另外,大视频内有不少账号名称类似于“XX影视剪辑”。今年4月,长视频平台、影视公司等机构发布《关于保护影视版权的联合声明》,呼吁短视频平台和公众账号生产运营者尊重原创、保护版权,未经授权不得对相关影视作品实施剪辑、切条、搬运、传播等侵权行为。这类影视剪辑账号显然存在侵权风险。

  成为一款相对独立的短视频产品的大视频,自然是要与抖音、快手正面竞争,从抖快虎口争夺用户使用时长。但现阶段的大视频似乎并没有直接应战的打算,而是选择曲线救国,走网赚路线换取下沉流量。

  抖快极速版虽然同样具备网赚属性,尚有抖快多年积累的内容库存兜底。一个内容质量不高的流量型产品能走多远,显然得打上一个问号。

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