卫龙“辣”么烦:撕不掉“垃圾食品”标签 一度被认定为不合格产品

  小小的辣条,不仅让刘卫平完成从草根到富豪的逆袭,也让公众首次见识到辣条竟如此赚钱。

  5月12日,卫龙美味全球控股有限公司在向联交所递交的招股书中提及,2020年,公司销售辣条收入接近27亿元,毛利率接近38%。

  顶着“垃圾食品”的标签,辣条长期不被资本喜欢,可就在卫龙递表之前,资本蜂拥而至突击入股。在资本眼里突然这么香,一方面来自于辣条赚钱能力强,另一方面则是看好卫龙的成长预期。

  辣条产品进入门槛较低,随着这个赛道上的竞争者越来越多,已对公司辣条形成威胁。作为细分赛道龙头,卫龙奔赴港股募资,借此巩固市场地位、拓展新品类和渠道下沉,才是此次奔赴港股的真正目的。

  资本上瘾辣条

  资本的嗅觉从来不存在盲区,以前校门口让小朋友们上瘾的辣条,如今成为它们竞相追逐的目标。

  今年3月底,CPE源峰(中信产业基金)、高瓴、腾讯、云峰基金、红杉中国等机构购买卫龙新发行的1.22亿股普通股,每股成本4.4836美元,总融资规模5.49亿美元,对价已在4月1日交割。

  据卫龙招股书,上市前,CPE源峰、高瓴、腾讯、云峰基金、红杉中国、Duckling Fund,L.P、厚生投资、海松资本分别持有公司股权比例为2.32%、1.17%、0.64%、0.64%、0.29%、0.29%、0.29%和0.21%。刘卫平、刘福平家族合计持股92.17%。

  斑马消费梳理发现,腾讯和云峰基金此前对食品项目投资不多。过去几年里,腾讯仅投资过和府捞面、喜茶。启信宝显示,深圳市腾讯信息技术有限公司持有和府捞面12.02%股权,为第三大股东。云峰基金投资过奈雪的茶、嘉禾一品和简爱酸奶。

卫龙“辣”么烦:撕不掉“垃圾食品”标签 一度被认定为不合格产品

  令资本不惜下血本跑步进场,一方面是卫龙20年来在辣味休闲食品市场形成的龙头地位,另一方面辣条赚钱能力着实羡煞旁人。

  调味面制品(主要是大、小辣条产品)是公司重要收入来源。2018年-2020年,调味面制品收入分别为21.62亿元、24.75亿元和26.90亿元,分别占比公司收入的78.6%、73.1%和65.3%;同期,该品类毛利率分别为34.4%、37.2%和37.6%。

  有了调味面制品的拉动,2018年-2020年,公司实现整体收入分别为27.52亿元、33.85亿元和41.20亿元,年复合增长率22.4%,远超中国休闲食品行业同期4.1%的年复合增长率。同期,公司年内利润分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元,净利润率分别为17.3%、19.4%和19.9%,远超中国休闲食品行业10%的平均净利润率(2020年)。

  卫龙之所以赚钱,与销售费用支出较低有关。2020年,公司分销及销售开支3.71亿元,仅为公司总收入的9%。同年,洽洽食品三只松鼠盐津铺子甘源食品等公司销售费率在9.76%至25%的区间。

  除此之外,公司57万个以上零售终端约7成位于低线城市,是公司报告期业绩增长及未来的关键。

  据弗若斯特沙利文报告,2020年辣味休闲食品在低线城市销售额占整体的63.3%,未来5年低线城市的年复合增长率将达到11.8%,高于一、二线城市的6.9%、8.1%。

  越卖越贵的面制品

  招股书显示,2018年-2020年,公司调味面制品年销量分别为1.56亿千克、1.73亿千克和1.80亿千克,销售均价分别为13.9元/千克、14.3元/千克和15.0元/千克。量价齐升,推动公司业绩不断增长。

  上述同期,公司的豆制品及其他产品年销售从2018年的0.13亿千克降至2020年的0.10亿千克,销售均价从22.4元/千克增至25.8元/千克。

  斑马消费梳理发现,在公司三大品类中,蔬菜制品是唯一销售均价略降的产品类别,2018年-2020年,销售均价从28.9元/千克微跌至28.1元/千克,但年销量从0.10亿千克增至0.42亿千克,毛利率从36.7%增至39.3%。

  蔬菜制品销售销售收入规模从上述同期的2.98亿元升至11.68亿元,占公司收入比重从10.8%升至28.3%,成为报告期内增长最快的品类。

卫龙“辣”么烦:撕不掉“垃圾食品”标签 一度被认定为不合格产品

  除了提价,公司在经销商管理方面手腕强势,渠道网络建设策略激进,加速更新和淘汰。2018年-2020年,分别新增经销商1297家、1297家和1490家,各年终止合作经销商分别为430家、554家和2132家。

  公司采取先款后货方式与经销商合作,通过经销商触达各级市场,也通过业绩表现反向甄选优质经销商。截至2020年末,公司经销商数量为1950家。

  通过对经销商的把控,公司来自线下经销商收入比重保持平稳,2018年-2020年,分别为91.6%、92.6%和90.7%。

  撕不掉的“垃圾食品”标签

  从20年前校门口透明塑料袋装的辣条,到如今苹果风包装大行于世,辣条重盐重油的不健康形象,始终挥之不去。

  卫龙没有少在这方面耗费人力物力财力。

  10年前,公司请来明星赵薇加持,后力邀杨幂代言,与张全蛋等网红的现场直播更是不断,这一套连环动作执行下来,卫龙的知名度打开,品牌产品的干净卫生得到认可,但“垃圾食品”的标签始终无法撕掉。

卫龙“辣”么烦:撕不掉“垃圾食品”标签 一度被认定为不合格产品

  据媒体报道,长期以来,辣条中防腐剂、菌落总数、色素等成为打而不绝的行业难题。2015年至2017年年中,国内百家辣条生产企业195批次辣条登上食药监局黑名单。2019年央视3.15晚会上,辣条行业乱象再曝光,辣条食品安全和健康问题再度受到业内外关注。

  更严重的是,公司所产辣条产品一度被地方主管部门认定为不合格产品。

  2018年,卫龙和湖北省食药监部门发生激烈交锋。按照河南地方标准生产的辣条,在湖北市场抽查中,添加了国家标准中明令禁止不得使用的山梨酸及其钾盐、脱氢乙酸及其钠盐两种添加剂。

  辣条中食品添加剂问题,各地一直存在争议,地方标准和国家标准打架的情况时有发生。

  公司在招股书中解释,此前,辣条产品在国内不同省份被分入不同食品类别,导致公司辣条产品部分批次被若干省份食药监部门声称与相关标准不一。直到2019年,国家明确将辣条分类为调味面制品,才减少类似事件发生。

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