新消费撞上了什么坎儿？
恢复性增长快结束了，快消市场会去往哪个方向？
特约记者 | 王一越 编辑 | 刘心力
过去一年，资本对消费市场倾注了热情。拉面、速溶咖啡、保健食品……每隔一段时间，就有某个传统品类会冒出新鲜名字。逐渐被互联网方法论渗透的消费品领域里，人们积极寻找着下一个三顿半、元气森林或三只松鼠。
但再多的资本助力，品牌业绩最终还是要落实到消费者的购买行为上。从数据来看，消费者正在变冷静。贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2021年中国购物者报告，系列二》（以下简称《报告》）显示，经历了2021年第一季度和第二季度的高速增长后，中国快速消费品市场销售额在第三季度较2020年同期同比下跌0.8%。前两季的增速，很大程度上有赖于2020年下半年疫情缓解后消费复苏的延续。
2021年，消费品供给端并不好过。“品牌、平台减少活动推广，碳中和的政策导致能源供给紧张，上游会受到一些影响。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚分析。
但整个快消品市场依然保持了稳健的基本面。2021年前三个季度，国内快消品的销量和销售额分别实现了增长3.3%和3.6%的温和复苏，但平均售价仅增长0.3%。“虽然整个行业的上游价格压力都非常大，目前看还没有特别强地传导到下游。”虞坚说。
带来愉悦感的消费品长期受欢迎
按照个人护理、家庭护理与食品饮料三大类别来看，食品饮料的增长略逊色于其他两类。其中，不少适合宅家囤货的品类在经历强劲增长后，不可避免地回落了，比如方便面、饼干等包装食品。一些适合外出或社交场合的品类，比如饮料则呈现出恢复性增长。如果饮料产品打出健康的招牌，更容易受到消费者青睐，“0糖、0卡、0脂”几乎成为饮料品牌近两年的新品标配。
个人护理用品，尤其是美妆品类，2021年收获了较强的恢复性增长。当人们解除隔离走出家门，好好装扮一番的需求又回来了。家庭护理用品的销量增长态势不错，但由于低价折扣和促销，平均售价下降了1.7%，销售额只有4.8%的增长。
具体而言，众多快消品类别的表现分化明显，有的品类以两位数速度增长，有的却以同样速度下降。《报告》区分了高速增长和低速增长的消费品类，总体上，与改善生活品质有关的品类增长较快，例如芝士、即饮咖啡、空气清新剂，而速食品、消毒用品等大多在隔离期间短暂需要的产品，销售额迅速回落。
“长期来看，高品质的、可以给消费者带来健康、愉悦的品类仍然具备长期发展的确定性，这也是投资的方向。”虞坚说。
线上渠道继续分流
中国零售渠道的变革还在继续。在所有渠道中，电商依然最强力，渗透率和销售额在2021年前三季度双双增长，份额几乎占据了快消品整体销售额的1／3。
不过，电商渠道的增长速度也出现放缓，从过去5年约32%的平均增速，降低到过去3年的24%左右。
各平台间的电商业务竞争十分激烈。2020年，阿里巴巴为电商渠道的增长贡献了49%，2021年这一比例降低到35%，其他份额被拼多多、抖音、快手、小红书等平台瓜分。
直播电商自2020年起也在战局中拥有一席之地。达人直播在疫情较严重期间异军突起，但2021年年末几位头部主播接连因为售假、偷税漏税等事件而遭受处罚，主播和平台之间的矛盾同时被放大。不过，直播电商培养了用户习惯，品牌自播的潜力值得继续挖掘——既保有了直播的优势，又规避了找达人“带货”的高昂成本，品牌方得以与消费者直接互动。
相比之下，其他实体渠道承受的转型压力更大。2021年前三季度，大卖场的市场份额占比增速为-7%，超市／小超市为-3%，杂货店则是-13%。实体渠道也在努力通过数字化转型来保留自己的位置，加入热门的O2O浪潮中，让消费者在手机端下单，由门店、前置仓配送到家或是自提点。
O2O模式曾在隔离政策下吸引到了大批新用户，其存续性难免受到质疑。但起码2021年的数据说明，新用户并没有流失，消费者渗透率依然保持在50%以上。对于不需要多加挑选的日常刚需用品，如纸巾、瓶装水等，消费者偏爱使用O2O，以便在一小时内迅速收到并使用。
O2O领域的平台竞争是2021年的热点之一。销售额占比最高的为饿了么、美团等与零售商合作的综合性平台，同时每日优鲜、叮咚买菜等垂直类生鲜电商增长强劲。一度站上风口浪尖的社区团购就有些起伏不定了，销售总额从2021年第二季度的548亿元下滑到第三季度的483亿元。
从社区团购的消费者渗透率看，自第一季度的27.2%上升到第三季度的48.3%，说明这一模式还是受消费者欢迎的。但由于早期依赖高额补贴和激进促销跑马圈地，社区团购商业模式的可持续性受到大公司和投资人的怀疑。2021年，部分社区团购创业公司消失或被并购，政府也加大了针对价格和舆论的监管力度。
一些在风头上紧急入局的大公司，开始探索更稳健的模式。《报告》提及，淘菜菜就试图打通阿里系现有的资源，将第三方批发商、经销商改为阿里系的供应商，把杂货店、小超市改为阿里官方的提货点，并招募全职站长，代替过去的兼职团长一职，还会在淘宝App首页增设入口来导流。
新品牌，花无百日红？
回顾2021年的明星公司，在不同领域迅速冒尖的新消费品牌占据不少位子，吸引到大量消费者尝鲜。然而，完成0到1的突破之后，1到100的长途跋涉更考验一家公司长期发展的能力。
这在《报告》中有迹可循。贝恩公司和凯度消费者指数曾在2018年追踪46个新型品牌，其过去3年的销售额复合年增长率超过10%，快过所在品类的整体增速。等到2021年，只有17个品牌保持了原有的增长态势，多数则经历了增长放缓甚至下跌。
中国的快消品市场中，品牌以极快的速度更新换代，消费者也习惯了喜新厌旧。以较早起势的彩妆品类为例，2016年到2021年间，约有30%的品牌退出市场，同时有40%的新品牌加入。与之类似的护肤品领域，大约有12%的品牌退出，35%的品牌加入。2018年还被当成案例研究的玛丽黛佳，到了2021年声量便不及“后辈”品牌花西子等。
2021年，这份《报告》又选出了69个品牌做追踪，名单相较2018年版本已是大换血。新的名单品牌不仅包括创业品牌，还有大品牌通过并购或孵化方式推出的新品牌。相较2018年新品牌6%的市场份额，2021年的新品牌仅有3%。然而，在对品类销售额增速的贡献方面，2018年的新品牌占比约20%，2021年的新品牌却达到了40%。这说明，现今新兴品牌数量更多、竞争激烈，对整体市场的贡献也更大了。
本土品牌在2021年新品牌中的占比约80%，并贡献了90%的销售额增长。特意使用“国潮”元素，强调对国内消费者的洞察成为新品牌的卖点之一。
一个趋势是，2021年的新品牌在定价上趋向两极分化，或是走高端路线，或是以性价比定位，两端的占比较过去3年都更高。这似乎印证了消费者群体中消费升级与消费降级并存的局面。
2021年的新品牌明显更重视线上销售，毕竟很多创业品牌正是从线上起家的。相较3年前，大品牌内部的新品牌也紧跟步伐，对线上渠道的重视程度与创业品牌差异不大。
这一届新品牌的崛起，与互联网思维对消费行业的“入侵”相伴相生。根据《报告》的分析，它们从0到1的成功离不开所谓的“互联网法则”：小步试错、用快速迭代的方式推出新品、用A/B测试代替层层筛选的工作方式、跨职能形成创新小组的扁平化组织架构等等。
但是再回看一下2018年那份幸存者已不多的新品牌名单，它会提醒我们，在残酷的市场竞争中，想要在持久战中坚持下来，短期制胜的法宝未必能解决未来的问题——从线上起家后，加入线下的全渠道覆盖该怎么做？销量上去了，过去轻资产的生产模式能满足吗？作为一个品牌如何建设忠诚的消费者关系？往长远看，新消费品牌依然需要向成熟品牌学习吸收下一步的思路。