君乐宝炮轰市面有机奶粉低质高价 大多只是基础配方

  文/新浪财经 徐雯

  曾被称为奶粉行业“搅局者”的河北乳制品企业君乐宝正再度扮演“搅局”的角色。君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼今日在公司新品发布会上宣布,将进军有机奶粉领域,并“炮轰”当前市面上的有机奶粉产品“低质高价”,超400元的价格,大多采用的却只是基础配方,“高价并没有带来高质量”。

  随着中国出生率的下降,加上经济放缓、疫情等各方面的影响,企业之间的竞争越来越激烈。乳制品行业独立分析师宋亮指出,高端奶粉比如高配(比如含高比例乳铁蛋白)奶粉、有机奶粉、羊奶粉等具有非常高的毛利率,基本毛利率超过60%,因而成为企业竞相争夺的重点。

  中国乳制品工业协会副理事长兼秘书长刘美菊今日指出,有机奶粉的市场增长率达20%,且仍有较大增长空间。

  不过,从市场规模看,有机奶粉的占有率不算大。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,原先有机奶粉这个细分品类的受众群较少,需要用一个较高的毛利率来支撑,这也符合商业逻辑。但随着现在的消费升级,有机产品慢慢开始平民化,高质低价比较匹配现在消费端的需求。

  “这个行业利用了消费者培养下一代不惜代价的这种心理,制造了高价格代表高品质的假象,所以君乐宝100多元的价格曾被称为搅局者”。今日,刘森淼再度提及当前市场奶粉价格偏畸高的现象。在他看来,低质、高价是有机奶粉这个品类遇到瓶颈的关键原因,尤其价格是这个行业遇到瓶颈一个关键的问题,市面上的有机奶粉售价从400-700元不等,但“高价并没有带来高质量”。

  根据君乐宝提供的调查数据,市面上10款热销的有机奶粉品牌当中,以生牛乳为原料的只有3个,添加益生菌的只有一个,适度水解的为0。

  自从中国奶业发生三聚氰胺事件后,这家总部位于河北的乳制品企业一直努力想颠覆外界对河北乳制品的看法。

  君乐宝曾在2014年4月上市奶粉产品,并以130元/罐的颠覆性价格入市,因此被称为“搅局者”。此后,公司不断在扩充旗下的产品品类,目前产品涵盖奶粉、酸奶、鲜奶等等。

  据刘森淼介绍,君乐宝此次上市的新品、优萃有机奶粉的卖点是全产业链自有牧场鲜奶制作、添加适度水解蛋白、添加双益生菌。其中,Bb-12和HN019两种益生菌的原料商是丹麦科汉森和美国杜邦丹尼斯克。

  据了解,该产品定价也延续了此前奶粉产品的低价策略,800g包装售价为329元,整箱六赠一,折合每罐282元。消费者不满意开罐也包退。

  宋亮认为,君乐宝低价高配策略的大方向没错,价格比目前市场上主流的有机奶粉产品低大约20%,在这个同质化竞争、存量竞争、外资品牌为主的条件下,低价策略是有效的。对于君乐宝而言,推有机奶粉将提升国产品牌在细分领域的占比,对企业而言,也可推动消费者对品牌形象的认知。

  这些年来,随着国产品牌的崛起,国产奶粉的市场份额、市场占有率正在悄悄发生变化。根据君乐宝的预测,国产奶粉越来越受消费者欢迎,这种趋势越来越明显。“从最低点的2015年到最高点的2019年,中间增涨了十几万吨,预计2020年国产奶粉的市场占有率会达到60%到70%之间。”刘森淼表示。

  不过,宋亮认为,60%-70%的预测还是显得有点过于乐观。

  他表示,现在市场是存量竞争零和博弈,尽管“疫情对外资奶粉的影响大一些,但不至于到业绩下滑的程度。并且,现在跨境购的风头更盛。”

  数据显示,2019年君乐宝奶粉产销量达到7.5万吨,自2014年上市以来年均复合增长率为84.5%。君乐宝提供数据显示有机奶粉试销首月订单达1.2亿。刘森淼称,君乐宝希望在两年内做到有机奶粉全国领先。

责任编辑:覃肄灵

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