小米三度破发之后 雷军再度喊话 三年内拿下国产高端手机市场份额第一

  记者/胡家铭

  自2021年下半年以来,港股小米集团股价持续走低,在2月8日创下52周股价最低,报15.76港元/股。

  如果以小米上市后最高的32.3港元/股计算,小米52周内股价已经腰斩,市值蒸发超过4000亿港元。

  此前,小米分别于2018年7月开盘和2019年9月股价跌破发行价17港元/股,将此次计算在内,这已经是小米第三次跌破发行价。

  值得注意的是,在2月8日晚间,小米CEO雷军在社交媒体发文称举办了虎年开年来第一次重要会议——高端化战略研讨会,并正式组建高端化战略工作组,雷军要求小米产品和体验要全面对标iPhone,三年内拿下国产高端手机市场份额第一。

  从股价走势看,雷军“志存高远”的目标起到一定效果,截至今日收盘,小米集团港股涨幅4.76%,报16.72港元/股,仍未超过发行价。

  “小米11”和“小米MIX4”的Bug与挫折

  实际上,小米在“冲击高端”的路上,已经行进了两年有余。据雷军微博所言,“有成功,也有挫折”,而在2020年,小米宣布冲击高端的“小米10”系列,无论是销量和口碑,均取得了不错的成绩,此所谓雷军口中的成功。

  但在2021年的高端化道路并不顺利。小米手机真正意义上冲击高端的系列,“小米11”和“小米MIX4”,这两个产品线均遭遇了不同程度上的口碑与舆论危机,而这亦成为了小米“三年高端计划”中的重要挫折。

  以小米11系列为例,虽然小米延续了其一贯的“堆料”能力,在同价格下能做到一流水平的配置,但在软件适配方面,其操作系统MIUI的优化却出现了问题,不少小米用户在社交平台反映称,其购入的小米11在前期出现各种app的卡顿和卡死问题,被认为是其因首发高通的“骁龙888”芯片而对其适配工作的仓促导致。

  此外,wifi模块和音频模块也因为对骁龙888的优化问题,而出现了烧毁的情况,更不用论其在日常使用中出现的良性或者恶性小BUG。而这些本不应出现的问题在一款“高端手机”上出现,是基本上行不应该出现的事。

  而发布于2021年8月10日的小米MIX4系列,首发价4999元,在发布仅两个月后,叠加京东商城优惠券,其价格甚至跌至3699元,而MIX系列作为比小米数字系列更为高端的一个产品线,在发布仅仅两个月后就出现了接近25%的价格跳水,对于其高端形象的伤害亦不言而喻。

  一位手机行业从业者告诉科创板日报记者,出现以上情况的很大原因在于,小米在没有自研soc的情况下,只能选用高通的骁龙旗舰芯片,而在华为因为元器件受限退出了soc芯片角逐之后,高通在骁龙888和骁龙GEN1上,都出现了不同程度的“挤牙膏”情况。而最新一款GEN1芯片由于采用了三星4nm工艺,而非台积电的制程工艺,其功耗“拉胯”情况亦进一步突出。

  三年冲刺高端“夺冠”只剩一年

  但硬件的问题其实只是一方面,因为在同样使用骁龙888的其他安卓机型上,并没有像小米那般频频出现软件适配与优化问题,而导致硬件烧毁的情况。

  一份来自HCR慧辰的数据则显示,2021年国内高端智能手机份额(5000元以上售价机型)上,苹果一骑绝尘,达到74.26%,而华为在持续两年缺货的情况下,依旧保持了17.82%的市场份额,小米甚至还不足华为手机份额的零头,仅为2.97%。

  而小米的官方数据显示,2021年Q3小米在全球3000元和300欧以上的高端机销量超过1800万台,虽然Q4数据并未公布,但可预计的是小米在全球3000&300价位上的销量必然会突破2000万。如按2021年小米全年手机出货量1.9亿台计算,这个比例已经超过了小米总体出货量的10%。

  因此,小米在今年开年会议上将“三年国内高端第一”提上日程,虽然就实际市场份额来看仍然遥不可及,但就自身状况而言,也并非完全不能理解。但距离雷军微博中规划的日期,仅仅只剩一年。

  而手机品牌的高端化,不仅在硬件和体验上需要“高端”,在品牌认知上,同样需要“高端”,但要实现上述工作,并非朝夕之功。

  雷军的目标离实现还需要爬“三座大山”

  值得玩味的是,到目前为止,国内高端机市场的份额,很大程度上依旧由苹果所把持,而华为的市场份额因为元器件的制裁,亦会随着用户换机周期逐渐减少。换言之,小米能否实现国产高端机市场份额第一,主战场可能还是在于小米能否接下华为空出的市场份额。

  但科创板日报记者通过走访发现,在作者老家所在县城的大多数线下手机渠道,除了小米直营的小米之家,线下大多数原来华为的经销商,多数直接将招牌改为荣耀,而非小米。这在某种程度上说明,小米在承接华为空出的市场份额时,表现并不算好。

  另一方面,线下渠道由于占据整体手机销量仍然是大头,其在树立品牌认知上的作用不容小觑,而自2021年初,小米开始有计划清退其原有的专营店体系,取而代之的是官方直营的小米之家,这在很大程度上伤害了原有的专营店经销商的利益。

  值得注意的是,相当部分的专营店经销商,其愿意帮助小米宣传营销,很大程度上是因为自身的“米粉”属性。有专营店经销商告诉科创板日报记者,在此次清退之后,小米在线下渠道经销商的口碑几乎跌至历史的最低点。

  这部分经销商承担的任务,除了中低价位段的走量机型,更多还要负责高端产品的销售。但由于此前小米高端机型的价格波动过大,导致其在高端机型上所得利益亦有限,进一步阻碍了小米高端机型在线下的销路。

  而在品牌建设上,由于小米在大部分时间里奉行的是“极致性价比”路线,从而导致在高端品牌的建设上,小米缺乏相关的经验与人才。而在此前两年内,小米先后引入了前联想的常程与前华为的杨柘,负责小米中国区的品牌营销,而由于一系列的原因,二人目前均从小米集团离职。

  如雷军在微博中所言,高端之路将是一次技术、产品、品牌、品质、服务的全面突破。一位资深手机行业人士告诉《科创板日报》记者,就小米目前的状况,仍然难言“高端”,且不论隔空锁定对标的苹果,想要超过华为已经是一道高门槛,而荣耀也正在磨刀霍霍挺进高端。雷军的高端化目标要真正实现,还需要继续爬过技术、营销和人才上的“三座大山”。



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