“三年拿下国产高端手机第一”，雷军膨胀了？
文/吕栋
“高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死之战，”2月8日，小米集团董事长雷军发微博称，该公司正式组建高端化战略工作组，在“三年手机销量全球第一”战略牵引下，小米产品和体验要全面对标iPhone，三年内拿下国产高端手机市场份额第一。
实际上，在华为手机因为芯片逐步失去存在感后，国产厂商都想抢食华为让出的高端市场蛋糕。但过去两年无论是OV还是小米，均没有呈现强势的竞争力。上个季度，苹果手机时隔六年再成中国出货量第一，且在高端市场份额猛增至约80%。很明显，华为让出的市场空间，几乎都被苹果收入囊中。
如果借鉴苹果和华为在高端市场上的经验，自研芯片和系统生态无疑是最深的护城河。但目前国产手机厂商自研关键芯片尚无明显进展，高端产品几乎全部采用美国高通的处理器，系统也全部用的安卓。这导致国产手机的竞争点集中在影像系统上，缺乏差异化优势。就在不久前，小米还和联想旗下摩托罗拉争抢高通新一代芯片的首发，让网友感到既滑稽又汗颜。
有市场分析师向观察者网指出，对于小米来说，超越苹果必须迈过两座大山，一座是产品的大山，小米近年来有很明显的进步，这一点有目共睹，但是和苹果产品相比，在软硬件上仍然有不小差距。另一座是品牌形象的大山，一直以来，小米在很多人心目中“高性价比”形象差不多已经固化，而苹果则是全球高端品牌，二者落差极大，想要人们改变这种印象认知很难，甚至比产品层面超越苹果更难。
雷军在小米12发布会上野心与差距
据雷军微博，2月8日下午，小米集团举行高端化战略研讨会，正式组建高端化战略工作组。该公司称，将坚定不移推进高端化，不仅要做到三年手机销量全球第一，而且产品和体验要全面对标iPhone，三年内拿下国产高端市场份额第一。
雷军微博截图这不是雷军首次提出要对标苹果。
在去年12月底的小米12发布会上，雷军曾提出两个“小目标”引发热议，其一是小米品牌手机三年内实现销量全球第一，其二就是“正式对标苹果，向苹果学习”。他当时还坦言，“国产手机就是应该有这样的勇气，为什么不去比一下呢？一比较，大家可能会发现国产手机的实力比大家想象的要强很多。”
独立行业分析师刘步尘向观察者网指出，创立之初，小米走的是高性价比路线，说直白一点就是低端化路线，这个战略在企业创立之初有利于企业生存，但是当企业发展到一定规模之后，这个战略的弊端就逐步显现出来了，逐步成为企业持续发展的拖后腿因素，因此战略必须转型，不转不行。
他还提到，小米提出挑战苹果，除了必须向高端转型这个因素之外，也有营销层面的考虑，因为雷军深知，这是一个抓眼球的话题。如果将目光再放高远一点，我们还应该看到，中国发展到今天，在科技层面必须逐步突破跟随战略，否则处处受制于人，小米新目标的提出，正是在这个背景下发生的。即使三年后小米挑战苹果的目标没能实现，对其品牌形象也能形成提升。
从时间线来看，小米手机的高端之路在2020年初小米10发布时便已开启。彼时，国内高端手机市场尚处于华为和苹果双寡头的统治之下。IDC报告显示，2020年上半年，国内高端手机（4000元以上）总销量2350万台，华为以44.1%份额位居第一，苹果以44%的微弱差距排名第二。小米虽然紧随其后位居第三，但需要和OPPO、三星等厂商争夺剩下约10%的份额。
此后，华为手机因芯片问题遭到重挫，国内高端手机最大玩家逐步淡出市场，这对致力于冲刺高端的小米无疑是巨大机会。但很遗憾，国产厂商并没有把握住机遇，最终吃饱的仍然是苹果。市场调研机构CINNO Research发布的数据显示，2021年四季度，苹果在其新品iPhone13系列强势表现带动下，在5K以上高端市场独占鳌头，其份额由2020年的48%大幅增长至75%，抢占了原华为高端市场份额。
即便从整体市场来看，iPhone也无出其右。Canalys发布的数据显示，2021年四季度，iPhone在中国市场出货2150万部，同比增长40%，市场份额25%排名第一，这也是苹果时隔六年后再次成为中国市场单季度第一；小米出货1350万台排名第四，出货量同比增长10%，但增速远远落后于苹果。
“苹果在整体零售市场颓靡的第四季度，出其不意调低新产品系列的上市价格，很大程度刺激了换机需求。同时高端市场强劲对手的缺位也成就了苹果本季度破纪录的表现。” Canalys分析师Toby Zhu向观察者网表示，“这代表着国内高端市场需求依旧强势，高端消费者受经济形势不确定的影响也较低。”
在这样的攻守之势下，对标3万亿美元市值的苹果，雷军的勇气可能与一份报告有关。2021年7月，Canalys数据显示，小米手机首次以17%的份额超越苹果，成为全球第二大智能手机供应商，这被雷军视为小米发展史上的重大里程碑。随后，雷军在年度演讲中提出，小米手机要站稳全球第二，三年做到全球第一。
但现实十分残酷。随着iPhone13系列手机新品全面下调价格销售，小米全球第二的位置很快就被反超。据Canalys数据，2021年四季度，苹果重夺全球智能手机市场第一，市场份额为22%；小米位居第三，市场份额为12%，落后前一名三星8个百分点，领先后一名OPPO仅3个百分点。
而且，小米落后的也不仅是出货量和售价，在产品毛利率上也不如苹果。2021年第三季度，小米综合毛利率18.3%，智能手机业务毛利率12.8%；同期苹果整体毛利率为42.2%，其中iPhone、iPad、Mac等各类硬件产品毛利率为34.3%。
图源：Canalys国产高端，任重道远
有市场调研机构预计，2022年全球最大的高端手机市场依然是中国，中国将贡献全球30%的500美元以上产品出货量。对手机厂商来说，在高端市场取得一席之地，不仅意味着将在供应链的创新技术和原材料供应上拥有优势，甚至在渠道合作上也会拥有更多的话语权。
由于苹果是高端手机的标杆，想对标苹果的也不止小米一家。2021年9月，荣耀终端CEO赵明表示，苹果非常优秀，荣耀未来给自己的定位，就是能够开发出比肩和超越苹果、华为的产品。
对苹果来说，自研芯片以及丰富且具备粘性的iOS生态系统是iPhone重要且独特的护城河。而复盘华为手机的崛起之路，自研的麒麟芯片对其从安卓阵营中脱颖而出，也起着不可替代的作用。
从这点来看，国产手机想要冲刺高端，自研芯片必不可少。
早在2017年初，小米就发布过自研芯片澎湃S1，这是一颗采用台积电28nm工艺的手机SoC，但由于性能等原因在市场上没有激起太大波澜，此后澎湃芯片存在感几乎消失。直到2021年3月，雷军拿出一款自研ISP影像芯片，曾被搭载于MIX Fold折叠屏手机；2021年底，小米再次推出自研充电芯片澎湃P1。
耐人寻味的是，日前微博上有网友质疑澎湃P1芯片并非小米自研，而是从外部购买。2月8日，上海南芯半导体专门发布说明称，澎湃P1芯片为小米自研设计、南芯半导体代工，传言与事实完全不符。
网传图片小米之外，OV也在自研芯片上动作频频。2021年9月，vivo发布首款ISP影像芯片vivo V1，有传言称这款芯片采用的是台积电12nm工艺；同年12月，OPPO发布首款影像专用NPU芯片——马里亚纳 MariSilicon X，采用台积电6nm制程。
Strategy Analytics高级分析师吴怡雯在接受观察者网采访时表示，与SoC相比，ISP芯片的门槛相对较低。而攻下ISP，也是为SoC打下基础。另外，ISP与国内厂商主打的影像功能直接相关，对国内厂商冲击高端有直接帮助。所以，从投入与短期产出角度看，也是比较自然的选择。
目前，小米OV在最重要的手机SoC芯片上高度依赖高通，雷军更被高通高管视为老朋友。2020年底，高通骁龙888芯片发布后，小米曾用骁龙888芯片做新手机发布的邀请函，被一些网友认为是嘲讽华为没有芯片；2021年底，高通发布骁龙8 Gen1后，小米又和联想旗下摩托罗拉等一众国产手机厂商争抢首发，最终“首发”由摩托罗拉Edge X30拿下。
微博截图尽管首款自研手机SoC遇冷，但从小米的自研规划来看，该公司最终还会回到SoC的研发中，雷军也曾在微博中证实这一点。至于最终能否成功，小米不仅需要时间，更需要资金。
2020年初，小米曾宣布未来五年计划研发投入500亿，截至2021年底该公司研发投入已超220亿元，工程师已超16000人。在2月8日的高端化战略研讨会上，雷军表示，坚决执行之前更新的“五年研发投入至1000亿元”的计划。
观察者网梳理发现，小米2020年研发投入为93亿元，占营收比重为3.78%，并未实现雷军多次承诺的“超百亿元”。而且过去几年，小米研发投入占营收比重皆在2%至4%之间。对比来看，华为2015年至2020年每年研发投入占营收比重均超过14%；苹果研发投入占营收比重2015年为2.57%，2016年为4.64%，2020年为6.83%，基本上逐年递增，并且苹果和华为研发投入的总量均在千亿之上，远超小米。
即使与其他互联网公司相比，小米研发投入也逊色不少。例如，近两年百度研发支出占比始终维持在15%-19%。2020年，阿里巴巴研发投入总额达572.36亿元，营收占比约为9%；同期，腾讯研发投入约为389.72亿元，占全年营收比重为8%。
实际上，在加大投入自研芯片之外，折叠屏手机也被视为国产手机厂商冲击高端的一条重要赛道。
CINNO Research资深分析师向观察者网指出，折叠屏手机目前处于快速发展的初级阶段，为国产手机厂商同苹果的差异化竞争带来新的机遇，尽快折叠手机在铰链、屏幕等核心技术还面临许多技术难点，但技术的不断迭代升级及成本不断下降是长期趋势，国产手机品牌已经先于苹果加入折叠阵营，这将是一个很好的经验积累和同市场磨合的过程，随着未来5G技术的不断革新和应用场景的持续优化升级，折叠手机产品在体验感商的优势将愈发凸显。
但也有分析师提出不同观点，称尽管苹果尚未明确布局折叠屏，安卓阵营厂商有一定先发优势，但折叠屏目前需求未明，尚无核心应用与刚需场景，一旦市场打开，苹果凭借软硬件和品牌优势进入，安卓厂商的先发优势很难成为壁垒，因而依靠折叠屏实现高端化的路径自有其局限性。
综合来看，无论是研发投入还是技术实力，国产手机在高端市场挑战苹果仍需不少时日。