贝壳拼命上市后,58、阿里、京东的“围剿”刚开始

  来源:鲸商(ID:bizwhale)

  作者 | 范向东 郑瑞龙

贝壳拼命上市后,58、阿里、京东的“围剿”刚开始

  上市首日,贝壳一夜之间暴涨87%,市值达到420亿美金。或许印证了5年前创始人左晖把链家(贝壳幕后公司)定义为互联网公司,与中介模式分道扬镳的眼光。

  招股书上,2019年贝壳营收就已经达到460亿元,同比增长60.6%。今年上半年,贝壳营收达272.6亿元,同比增长39%。但营收快速增长的背后,贝壳“烧掉的钱”更是一笔不小的数字,这里面还有约4.2万家房产中介和45.6万经纪人的贡献与妥协。

  两年前,链家在线变成贝壳创始团队,链家线下门店中介业务随后也融入贝壳,无异于贝壳的线下门店自营业务。如今,链家已完成业务层面的“借壳上市”,用开放平台的互联网姿态书写未来可能性。

  正如创始人兼董事长左晖在致股东信中说,贝壳会不断进入产业新的领域,并利用平台对传统的、沉重的、又脏又累的商业,进行大刀阔斧的改造和升级。

  左晖及贝壳做出的选择,同样是对老对头58集团、阿里京东跨界玩家的隔空回应。

  贝壳上市,舍命狂奔

  成立短短两年的贝壳,匆忙杀入22万亿的居住服务市场捞金,如此着急上市的心态和做法,有着深层次的原因。

  2015年链家融资达到120亿元,而求财心切的股东把公司估值抬高到了400多亿元。当时,左晖背负着很大的上市对赌压力,按照协议,链家要在B轮交割日后5年内,即2021年之前完成首次公开发行。否则链家就要以投资金额+每年8%的回报价格,向股东支付约170亿元。

  由于链家网走的是重资产的垂直自营模式,想要在5年内顺利上市,并在增长天花板到来前做出足够的品牌含金量,就必然要向轻资产且更具吸金能力的平台模式进化。

  为了实现快速过渡,左晖决定推出一个向房产经纪人与经纪公司开放入驻的新平台,2018年2月,贝壳找房上线。负责链家融资和潜在IPO业务的合伙人单一刚,左晖的大半嫡系干将都直接加入贝壳,成为股东或业务团队,开始攻城略地。

  贝壳的平台玩法设定是房源信息共享结合链家管理模式,线上房源信息像一片片雪花,链家管理结构把雪花攒成一个雪球,而贝壳找房是要雪球越滚越大,直到冲入资本市场。

  事实上,贝壳就是通过拼命砸钱,比如内推一个经纪人加入贝系能获得3000元补贴,这一粗暴挖墙脚的野蛮打法,飞速扩张规模,到2020年疫情时已经进入超100座城市,平台入驻经纪品牌235个,覆盖线下3.8万家门店和近40万房产经纪人。

  IPO 前,贝壳管理层享有绝对控制权,左晖个人持 46.8% 股权,CEO彭永东持股比例 3.6%,执行董事单一刚 1.6%;执行董事兼COO徐万刚持股 1.8%。

  短期内,只有狂奔上市,用一份巨大的利益蛋糕填饱贝壳下面的经纪人胃口,只有当对赌协议变成真金白银时,内部的负面因素和外部舆论才能短暂平息。

贝壳拼命上市后,58、阿里、京东的“围剿”刚开始

  安内同时攘外。贝壳诞生后,姚劲波指挥下的58集团军就曾针对链家、贝壳开炮,甚至联合多家房产经济公司、开发商及平台服务商,发动对贝壳的百日围剿。除了老对头,那些拥有更大流量、资本和平台的跨界玩家,如阿里、京东,都在瞄准巨大利润的住房服务市场。

  中国房地产行业有着以亿计量的长尾市场,但是想要撬动必须借助平台的力量。而创立链家和贝壳的左晖有这个野心,却无法得到战略股东百度腾讯的流量或技术支持(BT服务重心不同),所以贝壳只有加速上市,才能获得更多资源和玩家入驻。在自身的大平台上,有能力用强杠杆与对手较量,这或将影响存量房市场的游戏规则和利益格局。

  招股书显示,2019年贝壳房产及租赁交易总额(GTV)已经达到2.1万亿元,交易订单突破220万笔。在上一场资本对赌、58战争中,年轻的贝壳成功“上岸”,在外部市场环境下滑背景下,获得了一丝喘息之机。

  58正面狙击,充当先锋

  贝壳上市当晚,58同城CEO姚劲波在朋友圈发表看法。

贝壳拼命上市后,58、阿里、京东的“围剿”刚开始

  他写道,“今天贝壳上市,向左晖总表示祝贺。但负责任的讲我们相信开放平台Android会大于封闭,58安居客退市后会全方位进入/赋能产业!” 将贝壳视为封闭的苹果,称58同城是开放的安卓。

  姚劲波不能不着急,因为贝壳的创立便是因为链家想要反抗58同城的垄断。其模式会对58同城的商业模式带来冲击。

  2015年,58同城先后收购安居客、赶集网、中华英才网,在国内信息分类领域一家独大。姚劲波曾在《每日经济新闻》采访中表示,58同城、安居客跟经纪公司是一种合作关系,他想要的效果是,“如果一套房子在58同城、安居客上找不到,那么基本上全网都找不到了”。

  2018年初,58同城安居客宣布上调端口费30%~50%,引发了包括我爱我家、链家、麦田在内的中介联盟的联手抵制。中介公司们用下架旗下所有房源作威胁,来对抗58同城安居客通过流量垄断来收割房产经纪公司的利润。

  这件事成为了导火索,同年链家上线贝壳找房,准备自己做平台,从线下往线上打。

贝壳招股书对其经营模式的说明贝壳招股书对其经营模式的说明

  从招股书披露的数据,贝壳的营收主要来自存量房交易、新房交易、新业务及其他三个板块。而贝壳与58同城及安居客最主要的不同在于二手房板块。

  58同城采用的是收会员费(端口费)加竞价排名的模式,让中介公司买端口发房源信息,信息会按时间顺序排列;如果想要排名置顶,是用竞价方式收费的,目前58同城的会员费和在线推广服务费仍然占到总营收的90%以上。

  在58同城的模式下,发布房源信息只是为了吸引用户给中介打电话,中介以此获客;为了刺激用户打电话咨询,中介通常会放价格低于市场价的房源信息以吸引用户,也会不断重复发布信息。

  平台也想中介发更多信息,并且平台上发布信息数量越多,竞价排名价格也会越高。所以,58同城和搜房才慢慢演变成虚假信息汇集平台。而且58同城管制平台虚假信息,就是在变相自断财路。

  而贝壳收取的是交易手续费,成交了才有钱赚,所以贝壳力求展示真实的房源信息和价格,推动买家和卖家之间快速成交。为此,贝壳也更有动力深入调查楼盘信息以及提升交易环节的服务。

  当然这只是针对链家。临近上市时,贝壳CEO彭永东发布公开信称,贝壳采用的“先竖着做深、再横着做平台的路径”。表面上贝壳做平台,但核心部分却还是做自营的链家,目前来看平台战略更多是解决直营模式的扩张问题。

  前任我爱我家副总裁、景晖智库首席经济学家胡景晖就曾公开表示:“贝壳既当运动员又当裁判员,在具体操作中,它把房源优先给自己的亲儿子——链家和德祐来完成。因为在内部ACN系统里,如果让贝壳、链家和德佑之外的中介来成交,大头儿就要给人家,其只能抽8个点的平台费。”

  贝壳做真房源正好戳中了58同城的痛点,但现阶段仍是资源整合,如果贝壳构建最大的房产交易网络,很可能只是下一个“58同城”,没有本质的区别。

  除非未来贝壳真的能够减少买卖双方信息差,在保持同业费率的基础上,利用规模优势实现降本增效,提升买卖双方的体验。但不论贝壳未来如何发展,它跟58同城的竞争不可避免。

  阿里、京东的虎视眈眈

  庞大复杂的住房服务市场中,年仅2岁的贝壳率先出位,即享受到了“互联网+地产”的红利,同时又成为多家平台的“眼中钉”。

  贝壳砸钱平推市场这两年,多次被早期品牌主爆出平台架空品牌、恶意倾斜资源和空谈赋能支持等弊病;开放商方面,贝壳新房(链家、德佑、住商)签订的是排他的独家协议,即只有贝系经纪人能对外销售,虽然贝壳会给一笔保证金,但是失去渠道的痛苦比短期利益更大。

  线上线下,从房源品牌、开发商到中介机构,那些不认可贝系玩法的中小企业,加上58集团旗下的几个平台,藏在贝壳上市利好局面下的危机,已经抱团“反贝壳联盟”,伺机蓄力一击。

  另外,阿里、京东也盯上了这块肥肉,正不断落子布局。贝壳准备上市过程中,阿里就立刻投资易居,以持股85%的第二股东身份合资成立在线房产交易平台,首期投入超50亿元发力平台生态。今年5月,京东上线自营房产业务,全力加入房产交易赛道,并启动直播卖房活动。

贝壳拼命上市后,58、阿里、京东的“围剿”刚开始

  各玩家就位,“反贝壳联盟”拥有行业一手的房源和中介等信息,会在贝壳下一步的扩张时,明里暗里进行竞争,甚至姚劲波在贝壳上市后就亲自下手,在朋友圈予以打击。

  最为严重的可能是平台之间的价格战,或佣金之争,这将加剧链家和贝壳的烧钱困境,并对房产行业的正常流转造成干扰,最终两败俱伤。

  阿里、京东具有互联网基因和流量、资金优势,对线上交易更为熟悉,在消费者心智上也有一定的公信力。贝壳即便上市,但在短期内这方面的短板仍然明显。

  反过来看,房产交易动辄百万、千万的交易,并且房产行业内收益拆分严重,执行管理流程尚未完全透明化和标准化,充斥着大量第三方虚假房源信息,阿里、京东都采用与房产老牌合作的方式布局,避免因为不专业而身陷泥潭,这也一定程度上限制了平台的管控能力。

  说回贝壳,平台上市后,资金和资源实力增强,随着一些中小房产经纪公司加盟,规模效应进一步释放。但是链家裹着贝壳拼命狂奔的两年里,或许过度消耗掉了贝壳的未来,平台的生命力并不是靠上市来体现,更关键的是消费者服务能力和行业多数生态玩家的认可。

  比如,2019年贝壳曾被浙江24小时栏目点名批评黑中介问题,进而反映出链家与贝壳体系内的混乱管理。当时链家被处罚,是贝壳出面发声明,而业内人士称,实际操刀的万德、德佑品牌却在争资源。这内部“山头”的整合工作或许在贝壳上市后,将被左晖视作肩头重担。

  行业多个品牌曾指责依托链家的贝壳既做运动员,又当裁判员,破坏市场节奏。其实这对贝壳自身来说,更多的是舆论而非收益影响,但延伸到下沉市场后,贝壳的做法将很难被分散、利润微薄的小经纪品牌接受,不利于平台吸纳市场资源,对用户渗透率低(现在不到1.2%)。

  目前,房产等多个行业正在从制造转向互联网+服务模式,国内住宅不动产资产规模超过250万亿,其中下沉市场C端用户的价值,将随着消费升级逐渐大爆发。

  未来6亿人口的居住服务新需求如何得到满足?资产怎样高效流通、管理和保持升值,或许是贝壳要深度思考的。



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